Social Media Autor: Verena 27.04.2018

Das sind die sieben wichtigsten Grundsätze beim Facebook Marketing

Wer bei Facebook werben will, sollte sich zu Beginn erst einmal darüber im Klaren sein, welche Ziele damit verfolgt werden. Facebook bietet verschiedenste Formen der Werbung, doch nicht jede entfaltet dieselbe Wirkung. Zugleich hat das Unternehmen eigene Werbeprinzipien, sodass jeder Advertiser wissen sollte, worum es eigentlich geht.

Die eigens publizierten Werbeprinzipien dürften dem interessierten Werber nicht grundlegend neu sein. Sehr wohl zeigt sich daran aber, dass Advertising bei Facebook als Teil des Online Marketing nach einigen klar abgegrenzten Regeln funktioniert – Regeln, die es zu beachten gilt, um den Erfolg der Kampagnen zu gewährleisten. Deutliche Aussagen werden von Rob Goldman, „Vice-President Advertising“ bei Facebook, zu den Themen „Transparenz“, „Kein Verkauf von Daten“ und Co. getroffen. Im Facebook Newsroom werden diese Themen angerissen, denn das Unternehmen sieht sich bei langem im Kreuzfeuer der Kritik. Es sei an dieser Stelle nur noch einmal an Berichterstattungen zur Einflussnahme von Ads aus Russland auf die US-Präsidentschaftswahl 2016 erinnert oder auf das schwer unter Kontrolle zu bringende Problem der diskriminierenden Ads hingewiesen.

Klar ist, dass über 2,1 Milliarden monatlich aktiver User, die Facebook auf sich vereint, eine ungeheure Marktmacht im Social Media Marketing darstellen. In einem anderen Beitrag widmen wir uns diesem Themenkomplex anhand von Messenger Broadcast. Dabei handelt es sich um ein Tool zur Verbreitung von Massenwerbung, das derzeit in Fachkreisen heiß diskutiert wird. Mit über 1,3 Milliarden aktiven Messenger-Usern ist Facebook hier natürlich als Werbeplattform geradezu prädestiniert.

Facebook geht klar in die Offensive, indem die US-Amerikaner eine Werbepolitik präsentieren, die nach eindeutigen Regeln, Grundsätzen und Vorgaben abzulaufen hat. Gewissermaßen versucht man somit natürlich auch, die Kritik von vielen verschiedenen Richtungen abzumildern und in den Dialog zu treten. Das Motto von Facebook in diesem Kontext lautet daher auch: „Our goal is to show ads that are as relevant and useful as the other content you see.“

Sehen wir uns in den folgenden Absätzen die wichtigsten Aussagen in diesem Zusammenhang einmal genauer an.

1. Relevanz steht an erster Stelle

Gleich zu Beginn geht es um die Wurst. Die Aussage hier lautet: „But ads shouldn’t be a tax on your experience.“ Bevor dieser Satz fiel, wurde deutlich gemacht, dass Werbung die Basis sei für ein kostenlos zur Verfügung gestelltes Facebook. Das obige Zitat lässt sich also als eine deutliche Einschränkung verstehen.

Ads sollen also gleichberechtigt neben normalen Posts stehen, allein die Relevanz soll über die konkrete Position entscheiden. Selbstverständlich führt das bereits jetzt, im Newsfeed eines jeden Users, zu Auslegungsentscheidungen. Laut Facebook sei das System aber dahingehend ausgelegt, dass bei dem Auktionssystem, auf dessen Grundlage Ads geordnet und priorisiert werden, die Entscheidung hinsichtlich einer „Relevanz“ vor der Entscheidung für ein Werbebudget, ausgedrückt in Euro oder US-Dollar, steht.

2. User bleiben im Vollbesitz ihrer Daten

Dass Facebook derart relevante Ads schalten kann, liege nicht daran, dass persönliche Daten wie Namen, E-Mail-Adressen, Beiträge oder Telefonnummern vermarktet werden, sondern daran, dass Facebook diese Daten anonymisiert und standardisiert nutze, um die beste Zielgruppe für den jeweiligen Advertiser auszuloten.

Zu bedenken gilt hier natürlich, dass Facebook ohnehin auf einen riesigen Fundus an Daten zugreifen kann. Es mehren sich Berichte, wonach einige User ein Bild zum Login verwenden mussten, um sich klar als Nicht-Bot zu verifizieren. Ähnlich sieht das Vorgehen im Kampf gegen „Revenge Porn“ aus. Facebook bittet explizit um Nacktbilder, um das eigene System daraufhin zu untersuchen und Angebote löschen zu können. Faktisch erhebt sich damit ein US-amerikanisches Privatunternehmen zum obersten Hüter des Persönlichkeitsrechts. Es sollte daher jeder selbst entscheiden, was davon zu halten ist.

3. Ads gefallen dir nicht? Weg damit!

Jede Werbung, die man als User als befremdlich, unpassend oder irgendwie ungeeignet empfindet, kann mittels Klick verborgen werden. Ein Klick auf den Link zu „Warum sehe ich das?“ zeigt zudem, welche Werbepräferenzen dem eigenen Facebook-Account zugeordnet sind. Facebook bietet hier proaktiv die Möglichkeit, Änderungen eigenständig vorzunehmen und die Relevanz von Werbung damit selbst zu steigern.

Der Sinn dahinter mag sich dem ein oder anderen jedoch nicht ganz erschließen, denn damit erhält Facebook zusätzlich konkrete Angaben dazu, was werbewirksam ist – und kann so bei der Versteigerung von Werbeinhalten den Erfolg, und damit letztlich auch den zu zahlenden Preis, optimieren.

4. Werbung nach allen Maßstäben der Transparenz

Die jüngsten Verlautbarungen deuten darauf hin, dass Facebook die Transparenz der eingeblendeten Werbemittel deutlich erhöhen möchte. So soll deutlich gemacht werden, wer konkret hinter den Ads steckt und welche anderen Anzeigen von diesem Advertiser ausgehen. Es wäre damit möglich, dass jeder User selbst nachvollzieht, welcher Zweck mit bestimmten Werbemitteln verbunden ist.

5. Diskriminierung soll in Zukunft effektiv unterbunden werden

Nicht immer werden Anzeigen bei Facebook von allen Usern gleichermaßen positiv, hilfreich oder wertvoll aufgenommen. Je nach Region, Rasse oder Ethnie kommt es vor, dass Diskriminierung durch Anzeigen noch befördert wird. Facebook weiß von diesem Problem und hat beispielsweise in Form der Gemeinschaftsstandards dahingehend vorgearbeitet, dass „reißerischer Content“ oder „kontroverse Inhalte“, die „respektlos“ sind oder „übermäßig Gewalt darstellen“, die „politische oder soziale Themen für kommerzielle Zwecke“ ausnutzen, nicht verbreitet werden dürfen.

Rob Goldman spricht im Blog davon, dass proaktiv untersucht werde, und dies manuell sowie automatisch geschehe. Facebook bediene sich hier vor allem gemeldeter oder verborgener Inhalte.

6. Kleine und mittelständische Unternehmen sollen stärker profitieren

Unter Einhaltung der Gemeinschaftsstandards soll es laut Goldman möglich sein, unabhängig von der Größe und unter Einbeziehung derselben Tools, die eigene Zielgruppe bei Facebook anzusprechen. Indizien dahingehend, dass Facebook tatsächlich relativ demokratische Prozesse in diesem Kontext vollzieht, ergeben sich aus den steigenden Werbepreisen. Im dritten Quartal 2017 stiegen diese um 35 Prozent gegenüber dem vorherigen Quartal. Dies wäre sicherlich nicht in dem Maße geschehen, wenn Facebook große Unternehmen bevorzugen würde, die wiederum durch ihre Marktmacht bei derartigen Preissteigerungen ein Wörtchen mitzureden hätten.

In Zukunft dürften zusätzliche Herausforderungen allein dadurch aufkommen, weil es durch kleinere und weniger bekannte Unternehmen erschwert wird, die wahre Intention hinter einer Werbekampagne zu entdecken. Facebook ist hier vor allem bei politisch heiklen Sachverhalten gefordert.

7. Optimierung unter dem steten Radar der fortwährenden Veränderung

Bei all diesen Betrachtungen, die Verantwortung vor allem auf Facebook abwälzen, sollte man eines nicht vergessen: Kein Werbegrundsatz, kein Prinzip steht für alle Zeiten als unumkehrbar im Raum. Selbstverständlich hat Facebook als Profiteur eine Reihe von Maßnahmen zu treffen, dass einerseits Gesetze eingehalten werden, andererseits aber auch elementare Grundsätze und Verabredungen einer Gesellschaft sich im eigenen Verhalten widerspiegeln. Facebook geht in diesem Zusammenhang stärker auf Feedback seitens der User ein, sodass Update zu Tools, Features und Co. immer auch mit Rückmeldungen „vom Fußvolk“ in Verbindung stehen.

Eine Werbepolitik, die bei Facebook vor allem die fortgreifende Forcierung auf mobile Nutzer vorsieht, hat sich diesen Veränderungen zu stellen. Es bleibt spannend, denn Facebook sieht sich dadurch weiteren, ganz spezifischen Problemen gegenüber, die ebenso konsequent und methodisch anzugehen sind. Letztendlich verfolgt Facebook in erster Linie monetäre Zwecke – User, gleichermaßen wie Staaten und Gerichte, werden in Zukunft deutlich stärker darauf hinwirken, wie genau Facebook auch in Zukunft davon profitieren kann.