Social Media Autor: Helen 26.10.2020

Negative Personas – darum sind sie so wichtig

Sie gehört heute in fast jede Marketing-Strategie von Unternehmen: die Erstellung der Buyer Persona. Dabei handelt es sich um den „idealen Kunden“, der anhand von reellen psychografischen und demografischen Daten entwickelt wird. Auf dieser Basis lassen sich zielgruppengerechte Marketing-Maßnahmen ergreifen. Was jedoch viele Unternehmen noch nicht berücksichtigen, ist das Erstellen von Negative Personas. Dass diese großes Potenzial bereithalten, das Marketing effizienter machen und somit Kunden zu gewinnen, die wirklich zählen, zeigen wir von den Suchhelden Ihnen nachfolgend.

Die Umkehrstrategie: Mit der Negative Persona zu mehr Erfolg im Marketing

Eine Persona steht im Prinzip stellvertretend für Ihre Zielgruppe. Mithilfe einer Zielgruppenanalyse können Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Einkommen, aber auch Bedürfnisse, Interessen, Hobbys und Herausforderungen herangezogen werden und es entsteht ein optimales Kundenprofil, das als Grundlage für Marketingmaßnahmen herangezogen wird.

Bei der Buyer Persona wird also der „Traumkunde“ beschrieben. Warum sollte man dann als Unternehmen eine Negative Persona erstellen, die das genaue Gegenteil beschreibt? Die Erstellung einer Negative Persona ist deshalb besonders sinnvoll, weil sich mit Ihr Kundengewinnungsversuche vermeiden lassen, die kostenintensiv sind und dennoch nicht zum gewünschten Erfolg führen.

Eine Negative Persona ist ein Nutzer, der nörgelt, sich beschwert, unberechtigt Kritik am Produkt kundtut, eigentlich nicht an Ihrem Produkt interessiert ist und letztlich sowieso woanders kauft. Kennen Sie also Ihre Negative Persona, sparen Sie Zeit und Geld, indem Sie vermeiden Ihre Bemühungen an diese Kunden zu verschwenden und sich noch besser auf Ihre Buyer Persona zu fokussieren.

Wie Sie Ihre „schlechten“ Kunden finden

Wie erstellt man aber jetzt einen solchen „negativen Kunden“? Die Basis dazu ist die Identifikation der Kritikpunkte an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Ein geeignetes Analyse-Tool dafür ist das Interview oder die Befragung, die sich an Personen oder Kunden richtet, die zum Beispiel nur einmal bei Ihnen gekauft haben oder bereits Kritik an Ihren Leistungen geäußert haben. Auch Social Media Follower, die noch nie bei Ihnen gekauft haben, können zur Befragung herangezogen werden.

Ebenso wichtig ist die Betrachtung der Customer Journey im Online-Shop, um zu schauen, an welcher Stelle es z. B. oft zum Kaufabbruch kommt. So ist es sinnvoll bei der Erstellung der Negative Persona von generellen Problemen zu den konkreten zu kommen. Es stellt sich nun die Frage, welche Kunden häufig unzufrieden sind und ob es eine logische Erklärung, wie den Kostenfaktor für Ihr Produkt gibt. Eine Negative Persona zeigt sich in der stetigen Kritik an den Preisen.

Es wird immer Menschen geben, die aus unterschiedlichen Gründen etwas an Ihren Produkten auszusetzen haben. Diese werden Sie nie glücklich machen. Man spricht in dem Fall auch von „unüberbrückbaren Differenzen“. Diese können sich wie folgt zeigen:

• Der Kunde ist nicht im geografischen Umfeld, sollte es sich um ein Offline-Geschäft handeln.
• Die Akquise des Kunden ist höher als der Gewinn.
• Der Kunde ist generell nicht bereit den Preis zu zahlen.
• Er zieht ein Konkurrenzprodukt schon von vornherein vor.

Die „unliebsame“ Kundengruppe konkretisieren

Haben Sie anhand von Fragen und Interviews erste Daten zusammengetragen, gilt es nun für die Erstellung der Negative Persona psychografische und demografische Aspekte zu sammeln, wie es bei der Buyer Persona der Fall ist. Welches Geschlecht hat diese? Wo arbeitet Ihre Negative Persona? Wie hoch ist das Einkommen und was sind ihre Interessen? So grenzen Sie nach und nach Ihre Negative Persona ein und können daraus Barrieren identifizieren, die eventuell sogar Ihre Buyer Personas aufweisen.

Ein Beispiel:

Sie betreiben einen Online-Shop für Designer-Mode, die sich im hochpreisigen Segment befindet. Ein Student mit einem geringen Einkommen und einem niedrigen Interesse für Mode könnte in dem Fall eine Negative Persona sein. Es ließe sich schlussfolgern, dass dieser sein Geld anderweitig ausgibt, vielleicht sparsam ist oder in Bezug auf teure Mode ein negatives Verhältnis zum Preis hat. Kauft dieser eventuell nur zu besonderen Anlässen hochpreisige Mode, wird er niemals zu einem langfristigen Kunden.

So nutzen Sie das Potenzial der Negative Persona

Das Erstellen der Negative Personas (am besten zwei) bietet Ihnen die Chance das Marketingbudget zu optimieren und gezielter für Buyer Personas aufzuwenden. Gleichzeitig haben Sie die Möglichkeit die Zielgruppenansprache zu verfeinern, um so das volle Potenzial auszuschöpfen. Die Erkenntnisse der Negative Persona können Sie im Umkehrschluss immer für die Kundengewinnung der wirklich relevanten Kunden nutzen.

Ferner identifizieren Sie mit der Erstellung der Negative Persona auch immer Herausforderungen bei Kunden, die Sie so verbessern können. Letztlich bietet die Erstellung der Negative Persona ein noch fokussierteres Marketing auf Kunden, die wirklich zu Ihren Käufern zählen. Daher ist es sinnvoll diese einmal zu erstellen, solange sich die Bemühungen dann wieder um die Buyer Persona drehen.