Digital-Consulting Autor: Tobi 22.01.2021

Paywalled Content – trotz zahlungspflichtiger Inhalte sichtbar bleiben?

Bei einer Paywall handelt es sich um eine Bezahlschranke, die eingesetzt wird, um bestimmte Online-Angebote nur mit einer Gebühr oder dem Abschluss eines Abos zugänglich zu machen. In Hinblick auf eine umfassende SEO-Strategie stellt sich uns bei den Suchhelden die Frage, ob man mit Paywalled Content auf einer solchen Abo-Webseite in der organischen Suche wirklich erfolgreich sein kann. Diesem Thema gehen wir nachfolgend auf den Grund und schauen, wie man den Ausgleich zwischen kostenlosen und Paywalled Content schafft.

Mit oder ohne Paywalled Content – warum ist eine erfolgreiche SEO-Strategie wichtig?

Eine SEO-Strategie bietet unendliches Diskussionspotential. Einige meinen den heiligen Gral entdeckt zu haben, bis Google mit seinem nächsten undurchsichtigen Algorithmus und den berüchtigten Updates alle Erkenntnisse wieder zunichtemacht. Letztendlich sind sich die meisten SEO-Profis jedoch einig, dass einige der wichtigsten Elemente bei der Suchmaschinenoptimierung hochwertige Inhalte, eine solide Webseiten-Architektur und starke Backlinks sind. Wie sich das in welcher Gewichtung auf die Webseiten tatsächlich auswirkt, variiert aufgrund der stetigen Überraschungen seitens der Suchmaschine stark.

Nimmt man den grundlegendsten Zweck von SEO, geht es im Kern darum mit den organischen Suchergebnissen eine Webseite für ausgewählte Suchbegriffe so hoch wie möglich zu platzieren. Ziel ist es, die Seite und natürlich die Inhalte für relevante Nutzer maximal sichtbar zu machen. Mit dem erhöhten Traffic steigert sich im besten Fall die Conversion, also die direkte Interaktion mit Produkten und Dienstleistungen. Mit dem Klick auf die Seite ist es der User gewohnt die Inhalte frei zugänglich abzurufen. Beim Paywall ist das jedoch anderes. Plötzlich muss der Nutzer für die Inhalte bezahlen. Wie wirkt sich das auf das Usererlebnis aus?

Was passiert beim Paywalled Content?

Kommt ein Benutzer auf eine Seite mit Paywalled Content steht zwischen diesem und dem Inhalt ein Hindernis in Form einer Gebühr oder dem Abschluss eines Abos. Scheint auf den ersten Blick so gar nicht nutzerfreundlich zu sein und läuft zuwider den zahlreichen Erkenntnissen in Bezug auf die User Experience und Customer Journey. Aber was verrät der zweite Blick auf den Paywalled Content?

Die Vorteile des Paywalled Contents:

• Es lassen sich mehr Informationen über die Nutzer gewinnen.
• Paywalled Content erscheint hinter einer Bezahlschranke nützlicher, vertrauenswürdiger und wertvoller.
• Aus Paywalled Content Nutzern kann man einfacher langfristige Kunden generieren.

Natürlich gibt es beim Paywalled Content auch Nachteile, die es zu beachten gilt:

• Es wird eine kleinere Zielgruppe angesprochen, die wirklich bereit ist für Paywalled Content zu zahlen.
• Das Linkbuildung kann sich schwieriger gestalten.
• Weil Nutzer unter dem typischen Freerider-Verhalten daran gewöhnt sind, Inhalte kostenfrei abrufen zu können, kann Paywalled Content negative Reaktionen hervorrufen.

Wie sieht Google Paywalled Content?

p>Generell lässt sich festhalten, ob mit oder ohne Paywalled Content, dass immer die Guidelines von Google eingehalten werden müssen. Darüber hinaus stehen jedoch Webseitenbesitzer mit Paywalled Content vor der großen Herausforderung, wie sie mit ihren Premium-Inhalten in der Suche sichtbar werden, wenn die Inhalte eben nicht frei zugänglich sind.

Hierzu führte die Suchmaschine zunächst das First-Click-Free (FCF) Modell ein. Mit diesem sollen Publisher von Paywalled Content einige der Inhalte kostenlos bereitstellen, damit Nutzer über die Google-Suche auf diese zurückgreifen können. Das stieß bei vielen der Verleger auf Widerspruch, was zu einer Einstampfung des Modells 2017 führte. Es wurde im gleichen Zuge durch das „Flexible Sampling“ ersetzt. Das Flexible Sampling zeigt dem Nutzer zum Beispiel nur einen Teil des Paywalled Content an. Der Vorteil: Die Suchmaschine hingegen kann damit den gesamten Inhalt abrufen.

Beim Flexible Sampling des Paywalled Content kann eine von drei Optionen genutzt werden, was den Spielraum vergrößert, wie die Inhalte bereitgestellt werden sollen.

Einführende Seite

Hierbei bekommen die Webseitenbesucher von Paywalled Content nur eben erwähnten Ausschnitt oder ein Snippet zu sehen. Der Rest bleibt verborgen und kann erst nach dem Bezahlvorgang eingesehen werden.

Diese Modelle verwenden häufig namhafte Zeitungen wie das Wall Street Journal oder regionale Tagesblätter.

Begrenzt kostenfreie Inhalte

Bei diesem Modell können interessierte Nutzer eine begrenzte Anzahl von Artikeln des sonst üblichen Paywalled Content kostenfrei abrufen. In den meisten Fällen ist diese Möglichkeit auf drei begrenzt. Ist die Maximalanzahl erreicht, kommt die Aufforderung eine Gebühr zu zahlen oder ein Abo abzuschließen.

Harte Paywalls

Ferner gibt es noch jene Variante den Paywalled Content komplett zu beschränken. Das hat den Nachteil, dass die Inhalte auch nicht mehr von Suchmaschinen gecrawlt und demnach nicht in den Suchergebnissen platziert werden.

Welche Methode ist für den Paywalled Content die Beste?

Nun heißt es, man hat die Qual der Wahl. Letztlich hängt es weitgehend vom Zweck der Inhalte ab. Viele Nachrichtenplattformen haben gute Erfahrung mit den begrenzt kostenfreien Inhalten beim Paywalled Content gemacht. Es zeigt sich, dass die Besucher sich einen umfassenden Eindruck von der Qualität der Inhalte machen können. Das ist mit ganzen Texten natürlich leichter als nur mit einem Teaser.

Mit diesem Modell hat zum Beispiel die NY Times eigenen Berichten zufolge nach siebeneinhalb Jahre rund 2,5 Millionen Abonnenten für digitale Nachrichten gewonnen.

Sollte sich der Paywalled Content jedoch in erster Linie mit Branchenstudien, Diagrammen, Statistiken und Daten im Allgemeinen befassen, kann ein Ausschnitt der richtige Weg sein und sich effizienter zeigen. Mit den Snippets des Paywalled Content lassen sich in der Regel Probleme gut präsentieren, wodurch der Leser zum Weiterlesen animiert wird. Schließlich scheint die Lösung zum Greifen nah.

Ganz klar ist jedoch eins: Harte Paywalls und SEO passen nicht zusammen.

Die Balance zwischen Free Content und Paywalled Content

Sicherlich haben kostenlose Inhalte immer noch einen Vorteil gegenüber Paywalled Content. Klassischerweise kann dies im Hinblick auf das Volumen gesehen werden, wodurch kostenlose Inhalte klar besser in der organischen Suche positioniert sind. Das heißt jedoch nicht, dass Paywalled Content keine Chance hat ebenso gute Rankings abzugreifen.

Eine logische Schlussfolgerung wäre, dass SEO für Paywalled Content damit sogar noch wichtiger ist als für Free Content, da hier die Hürde der Paywall zu nehmen ist.

Dazu bieten sich zwei gute Optionen an.

Entweder man versucht eine Balance zwischen kostenlosen und Paywalled Content zu finden. So wie es zum Beispiel die New York Times vormacht.

Eine andere Möglichkeit besteht darin Inhalte zu schaffen, die User nirgendwo anders finden und konsumieren können. Das bedeutet, dass der Paywalled Content exklusiv sein muss.

Wenn man zum Beispiel „Wie optimiere ich eine Webseite für Suchmaschinen“ eingibt, bietet Google tausende von kostenfreien zugänglichen Artikeln. Damit besteht kein Grund für den User auf Paywalled Content zurückzugreifen und dafür zu zahlen.

Scheuen Herausgeber jedoch nicht den Aufwand eine Lösung in Form eines Whitepapers, eines Ebooks oder eines ausführlichen Artikels zu gestalten, kann das ein berechtigter Grund sein, weshalb der Paywalled Content genutzt wird. Idealerweise stammen die Inhalte sogar noch von bekannten Experten.

Wer sich jetzt entscheiden muss, ob es Sinn ergibt seine Inhalte als Paywalled Content anzubieten, kann sich drei methodische Fragen stellen:

Was ist das Ziel der Inhalt?

Geht es darum Leads zu generieren oder tatsächlich Abonnenten zu gewinnen? Dann kann die Paywalled Content die richtige Form sein. Ist das Ziel jedoch nur den Traffic zu steigern und Links zu setzen, ist Paywalled Content sogar kontraproduktiv.

Ist der Inhalt es wert, dafür bezahlt zu werden?

Eine gute Möglichkeit, um sich diese Frage zu beantworten, ist es sich in die Rolle des Nutzers hineinzuversetzen. Wäre man selbst bereit für den Paywalled Content Geld auszugeben? Doch Vorsicht bei der Beantwortung dieser Frage. Als Autor ist man schnell dazu geneigt seine eigenen Werke nicht unvoreingenommen zu bewerten. In dem Fall kann auch auf die Hilfe von Freunden oder Bekannten zurückgegriffen werden.

Lohnt es sich die eigenen Daten preiszugeben?

Letztlich kann eine weitere Überlegung sein, ob Nutzer bereit sind für den Paywalled Content persönliche Informationen preiszugeben, um auf geschützte Inhalte zuzugreifen.

„Fred“-Update und der Unterschied zwischen Premium- und verdecktem Content

2017 führte Google das Algorithmus-Update „Fred“ ein. Hier war es die Intention der Suchmaschine Webseiten zu belohnen, die eine positive Nutzererfahrung bieten und gleichzeitig Webseiten mit wenig hochwertigem Inhalt und viel Werbung abzustrafen.

Das Update hatte jedoch auch unvorhergesehene Folge auf Paywalled Content und so wurden viele der Paywall-Webseiten degradiert.

Was ergaben sich daraus für SEO-technische Überlegungen in Bezug auf Paywalled Content?

Das Problem mit Fred lag darin, dass das Update nicht in der Lage war zwischen kostenpflichtigen und versteckten, also getarnten Inhalten unterscheiden zu können. Die Lösung von Google kam in Form von strukturierten Daten.

Paywalled Content muss, damit er für die Google-Suchergebnisse rankt, strukturiert sein und den technischen Richtlinien folgen.

Dabei sind JSON-LD und Microdata-Formate akzeptierte Methoden zur Angabe von strukturierten Daten für Paywalled Content.

Ein wichtiger Punkt, den man zudem beachten sollte: Einige clevere Nutzer haben gelernt, dass man Paywalls umgehen kann, wenn man in den Google-Cache geht. So lassen sich die Inhalte kostenlos lesen. Daher ist es notwendig den noarchive robots-Meta-Tag zu verwenden. Dieser verhindert, dass Google den gecachten Link zu dieser Seite anzeigt.

Fazit zu Paywalled Content

Ist Paywalled Content sinnvoll oder nicht? Eine pauschale Antwort gibt es darauf nicht, denn wie deutlich wurde, gibt es bei der Entscheidung eine Menge Faktoren zu berücksichtigen.

Wohl die wichtigste ist dabei, ob Paywalled Content einen Mehrwert bietet, den Nutzer dazu animiert zu zahlen und die Zahlung auch rechtfertigt oder ob es im Internet auch Inhalte in der gleichen Art und Weise gibt, die kostenfrei zugänglich sind.

Erst wenn Premium-Inhalt wirklich einzigartig und nirgendwo anders online verfügbar sind, ist Paywalled Content eine gute Idee.

Es ist darüber hinaus immer zu bedenken, dass nur eine kleine Zielgruppe mit Paywalled Content angesprochen wird. Dennoch zeigt sich der Vorteil, dass Abonnenten oft loyaler und bereitwilliger Daten preisgeben.

Sollten Sie nun noch weitere Fragen zu Paywalled Content oder anderen SEO-relevanten Themen haben, dann zögern Sie nicht uns zu kontaktieren.