Digital-Consulting Autor: Verena 11.10.2019
Wer Programmatic Advertising betreibt, kennt das Problem: Daten werden auf verschiedenste Art und Weise, in wechselnden Qualitäten und Quantitäten angeliefert. Das Ganze erleichtert nicht gerade die Möglichkeiten zur Auswertung und zum zielgerichteten Einsatz. Nicht ohne Grund gibt es daher immer mehr Käufer, die gezielt nach relevanten Impressions suchen, die zu beschaffen lohnt.
Die Suchhelden möchten Ihnen Anregungen zu den wesentlichen Techniken und Problemen geben, die im Zuge dessen auftreten können.
Programmatic Advertising hat einige Vorteile, insbesondere aufgrund des vollautomatisierten Ein- und Verkaufs von Werbeflächen, der in Echtzeit stattfindet. Zugleich überzeugt die individuelle Auswahl immer mehr Publisher. Doch die Maschine ist, so gut geölt das Ganze auch scheint, nicht grundsätzlich besser darin, alle wesentlichen Prozesse in diesem Zuge zu steuern. Der sogenannte Supply Path, also die Anlieferung von Daten, kann und muss weiter optimiert werden. Das hängt damit zusammen, dass verschiedenste Faktoren dazu führen können, eine Impression zu dokumentieren. Wie und ab wann ein Sichtkontakt des Nutzers auch tatsächlich als Impression gewertet wird, ist nicht einheitlich geregelt.
Was letztlich für Sie und Ihr Angebot relevant ist, ergibt sich also nicht blindlings aus der Anzahl der Impressions, sondern hängt eher damit zusammen, wie diese konkret erfasst werden und welche Merkmale stimmen müssen, dass man dies als relevant wahrnimmt. Naturgemäß gibt es Verkäufer und Käufer, welche die Systematiken des Programmatic Advertising für ihre Zwecke ausnutzen. Fairerweise sollte man von Techniken, Methoden oder Strategien sprechen.
Im Folgenden wollen die Suchhelden Ihnen einen kleinen Überblick geben, welche Auktionsmöglichkeiten sowie Taktiken dabei üblicherweise zum Einsatz kommen – diese zu kennen ist sinnvoll, um Missbrauch effektiv vermeiden zu können.
Eine First-Price-Auction führt dazu, dass der Käufer genau jenen Preis zahlt, der zuvor geboten wurde. Ob das Ganze auch für ein niedrigeres Gebot möglich gewesen wäre, ist nicht relevant – der Zuschlag wird fest zu diesem Preis ermittelt. Das Ganze stellt für Einsteiger, aber auch für Fortgeschrittene einen immensen Aufwand dar, denn das Ziel dabei ist es ja, einen Konkurrenz möglichst zu überbieten, aber in der Form, dass möglichst passgenau über dem jeweiligen Konkurrenzgebot angesetzt wird. Es erfordert eine längerfristige Beobachtung des Konkurrenten, seines Bieterverhaltens sowie einer gewissen Fähigkeit, daraus ein System abzuleiten. Ganz schön viel Aufwand, könnte man meinen.
Anders strukturiert ist eine Second-Price-Auction, die dem Ideal eines effizienten Marktes deutlich näherkommt. Manch einer kennt wahrscheinlich das System hinter Google Search-Auktionen, bei denen stets derjenige den Zuschlag erhält, der als Höchstbietender ins Rennen gegangen ist – zu zahlen ist aber nicht der eigene, sondern der Preis des zweithöchsten Gebots. Andere Bieter erfahren also, außer der Höhe des zweithöchsten Gebots, keinerlei Hintergrundinformationen zum Bieterverhalten der Konkurrenz. Die Wahrscheinlichkeit, dass dabei ein weitgehend „fairer“ Preis herauskommt, ist deutlich erhöht. Schlicht und ergreifend dadurch, dass jeder Werbetreibende selbst entscheidet, wie viel die jeweilige Impression ihm wert ist.
Betrachten wir nun eine Demand-Side-Platform (DSP), wo also der Einkauf vollkommen automatisiert und auf Basis verschiedenster Algorithmen stattfindet, so kommen Aspekte der Wahrscheinlichkeitsfunktionen oder sogenannte Gebotsmultiplikatoren ins Spiel. Hierdurch soll schematisch errechnet werden, wie gut eine Impression konvertiert – zugleich aber auch, wie die Kaufbereitschaft der anderen Partei einzuschätzen ist und was es mit der Höhe des wahrscheinlich abgegebenen Preises auf sich hat (Stichwort: Cost per Acquisition).
Das Problem: Viele, wenn nicht gar die meisten Supply-Side-Platforms (SSP), greifen auf die Systematik einer Second-Price-Auction zurück. SSPs sind technische Systeme, über die Werbeflächen programmatisch handelbar gemacht werden. In der Folge kann es teuer werden für den Bieter, denn durch bestimmte Gebühren oder aber den Umstand, dass Publisher verstärkt Impressionen zeitgleich über mehrere Plattformen anbieten, fragmentiert sich der Markt. Es existieren sozusagen Parallelmärkte, die auch unterschiedliche Risiken, Preise und Konditionen mit sich bringen.
Um Einfluss auf die Preisgestaltung zu nehmen, ist es möglich, dass verschiedenste DSP mit Absicht eine Verknappung der Nachfrage forcieren. Dies geschieht etwa, indem Gebote gezielt zurückgehalten werden oder diese erst intern verauktioniert werden, sodass diese erst mit Verzögerung an die SSP weitergeleitet werden. Verkäufer lassen sich dadurch etwa zu anderen Handelsmethoden verleiten, um Nachfrage und Preis in ein anderes Verhältnis zu bringen.
Es ist möglich, dass eine Impression zunächst im Header und erst anschließend in der Daisy-Chain des Publishers oder in Google AdX sichtbar wird. Sofern ein Header-Tag durch einen Publisher mit mehreren SSP genutzt wird, führt dies zu einer Duplikation. Das kann im Zweifelsfall ausgewählte Impressions um den Faktor 5 bis 30 massiv vervielfachen. Auch bleiben Mindestpreise lange Zeit nicht erreicht, was dazu führt, dass die Impression weiterhin in Google AdX oder der jeweiligen Daisy-Chain verfügbar bleibt.
Um die Ineffizienz des Arbitragemarktes auszunutzen, schalten sich Zwischenhändler ein, um die Nachfrage von mehreren Quellen zu decken. Auch wenn sie dies ohne Vereinbarung mit dem Publisher oder Advertiser tun, so führen diese Aktionen doch zu einer höheren Auslastung des Publisher-Inventars. Die Kosten werden mittels einer Gebühr eingefordert, die sogenannte „Ad-Tech-Tax“ ist ins Spiel gebracht.
Publisher nutzen Adserver, in welchem verschiedenste Nachfragequellen derart verkettet werden, sodass eine Daisy-Chain inklusive SSP und den Werbenetzwerken entstehen. Ein Mindestpreis wird jeweils jeder einzelnen Nachfragequelle mitgeteilt. Je nach dem, wie lange es braucht, um eine Impression zu verkaufen, kann es zu einem vielfach erhöhten Angebot der Impression zu höchst unterschiedlichen Mindestpreisen kommen.
Die Versuchung ist auf Seiten mancher Publisher da, zusätzlich durch eine verringerte Angebotsdichte einen höheren Preis einzufordern. Zu diesem Zweck werden Verträge mit Wiederverkäufern abgeschlossen. Sie haben den großen Vorteil, dass sie Zugriff haben auf einen Nachfragepool, der sich außerhalb der SSP befindet. Nicht selten kommen dabei Arbitrage-Modelle zum Tragen. Typisch ist beispielsweise der Weiterverkauf von Video-Impressions zu einem höheren Preis, basierend auf einem Einkauf von Display-Impressions.
Der Ertrag von SSPs lässt sich steigern, indem gezielt Angebote von Publishern ausgelagert werden, u.a. an andere SSPs, die das Angebot des Publishers übernehmen und dadurch zusätzliche Nachfragequellen schaffen.
Sinn und Zweck des Ganzen ist es, die Gebotsdichte zu erhöhen, indem Gebote, die von den DSP zurückgehalten werden, durch SSPs gegenüber denselben DSPs mehrfach für dasselbe Maß an Ad-Impressions angefragt werden.
Um eine gute Entscheidungsgrundlage zu haben, die dazu führt, dass DSP ihr Gebotsverhalten entsprechend anpassen können, stellen mehrere SSP wie Appnexus, Rubicon oder OpenX seit Kurzem Details über die Auktionsdynamiken zur Verfügung. Dabei werden First-Price-Auctions mit speziellen Preissenkungen deklariert, die bereits inkludiert ist, um sie zielgerichtet in die Auktion der SSP einzubauen. Es wird dadurch nahezu unmöglich, den tatsächlichen, realistischen und fairen Wert einer Impression zu beziffern, da DSPs nicht in der Lage sind, die tatsächlichen Grundlagen zu verstehen.
SSP forcieren eine erneute Kaufaufforderung, indem sie Tiering betreiben – man nennt das auch das gezielte Einstufen von Geboten. SSP versenden dieselbe Anfrage an dieselbe DSP, kommunizieren dabei aber verschiedene Mindestpreise. Aufgrund dieser Systematik ist es möglich, den Preis zu senken, was dadurch möglich wird, weil rein vom Vertrag her eine Second-Price-Auction als Verfahrensart gewählt wurde. In Wirklichkeit ist diese vermeintliche Effizienz des Marktes aber nicht gegeben, da sich der Preis eher an den Werten einer First-Price-Auction orientiert.
Wie man es auch dreht und wendet, Programmatic Advertising bietet trotz der vielfältigen Möglichkeiten, auch Wege und Mittel, dieses System zu eigenen Zwecken zu missbrauchen. Eine natürliche Skepsis ist daher absolut angebracht. Mithilfe der Suchhelden wappnen Sie sich gegenüber diesen bekannten und weiteren, typischen Missbrauchsmustern – wir beraten Sie zu diesem Thema gerne individuell und unverbindlich.
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