Digital-Consulting Autor: Verena 21.06.2019

Erfolgreich mit Programmatic Advertising – Wir klären auf!

Wenn es darum geht, Werbeflächen automatisiert und auf Basis einer dahinter gelagerten Software mittels einer Auktion zu kaufen und zu verkaufen, dann handelt es sich um Programmatic Advertising (PA). Klassische Aufgaben, insbesondere das Preisfindungsverfahren, in welchem Angebot (Sell Side) und Nachfrage (Demand Side) aufeinandertreffen, werden hierdurch automatisiert.

Immer dann, wenn personalisierte oder individualisierte Werbeflächen praktisch in Echtzeit gesteuert werden sollen, bildet Programmatic Advertising die Basis für zeitgemäßes Online Marketing.

Programmatic Advertising (PA) ist deshalb so erfolgreich, weil es viele begleitende Prozesse übernimmt und damit eine Arbeitsentlastung bringt. Gleichzeitig werden Angebot und Nachfrage in einem fairen, anhand klarer Richtlinien verlaufenden Verfahren austariert und auf einen gemeinsamen Nenner gebracht.

In den folgenden Zeilen beantworten die Suchhelden Ihnen die wesentlichen Fragen zum Thema Programmatic Advertising.

Wie konkret funktioniert eigentlich Programmatic Advertising?

Die Ausspielung jeweils spezifisch zugeschnittener Werbebanner sowie Werbespots gelingt mittels Programmatic Advertising auf Basis der jeweils vorliegenden Nutzerdaten. In welchem Maße die Werbemittel individualisiert werden, entscheidet sich in der Auktion. Ein integraler Bestandteil dabei ist die Überprüfung der sog. Nutzerrelevanz, also die Überschneidungen in Richtung einer passenden Zielgruppenansprache – Der Höchstbietende erhält den Zuschlag, er kann im Anschluss das Werbemittel aussteuern.

Ein wesentlicher Vorteil durch Programmatic Advertising ist die systematische Verringerung von Streuverlusten. Das System prüft vorab anhand klarer Parameter, ob und inwieweit der Werbetreibende zu dem Angebot passt. Dadurch werden Budgets wesentlich zielgerichteter und damit effizienter eingesetzt.

Wie kommt „Programmatic“ hier ins Spiel?

Programmatic wird mit „programmatisch“ übersetzt und ist im Online Marketing ein feststehender Begriff für Techniken und Technologien, die darauf abzielen, Prozesse wie den Kauf, die Platzierung sowie die weitergehende Optimierung von Werbemaßnahmen zu automatisieren.

Optimierung bezieht sich dabei explizit auch auf den Gebrauch der Datenquellen, dahingehend also den Zeitpunkt einer Kaufentscheidung, Faktoren zur Berechnung des optimalen Targetings und weiterer Aspekte.

Die Prozesse, die hinter einer Auktion und dem tatsächlichen Anzeigenkauf stehen, verlaufen programmatisch und in Echtzeit. Online-Werbemaßnahmen, die derart über eine Demand-Side-Software gesteuert sind, basieren auf Algorithmen und werden entsprechend aggregiert und gebucht – sie lassen sich im weiteren Verlauf weitergehend analysieren und optimieren, immer unter Bezugnahme der verschiedenen Datenquellen.

Wie ist der Ablauf bei Auktionen im Rahmen von Programmatic Advertising?

Die Auktion beginnt unmittelbar dann, wenn der Seitenzugriff durch den Nutzer erfolgt. Die Webseite ist an eine Supply-Side-Plattform (SSP) angeschlossen, die ein Bit-Request erzeugt und dieses entsprechend an die Demand-Side-Plattform (DSP) weiterleitet.

Besagte Demand-Side-Plattform (DSP) ist Dreh- und Angelpunkt für Vermarkter sowie Agenturen wie den Suchhelden, um Aspekte und Eigenschaften der Kampagne einzusehen und freiwerdende Werbeflächen anzupassen sowie Gebote an die Supply-Side-Plattform (SSP) abzugeben. Dabei spielen Aspekte wie die Zielgruppe, das Werbeformat, der Preis und dergleichen eine Rolle. Der Zuschlag geht an den Höchstbietenden, herangezogen wird dabei das 2nd-Price-Auction-Prinzip. Dieses besagt, dass der Höchstbietende nur einen Cent mehr zahlt, als das zweithöchste Gebot.

Ist die Auktion beendet, findet die Einbindung des Werbebanners mittels iFrame statt. Dieser ganze Prozess beansprucht etwa eine Zehntelsekunde, was bedeutet, dass der Nutzer im Endeffekt nichts davon mitbekommt und dennoch gezielt mit individualisierter Werbung angesprochen werden kann.

Worauf gilt es beim Programmatic Advertising zu achten?

Klar ist: Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto effizienter arbeiten die Algorithmen des Programmatic Advertising Systems. Zugleich spielt die Höhe des Gesamtbudgets eine wichtige Rolle. Denn das System lernt, sodass die Performance einer Kampagne sich mit fortschreitender Zeit verbessert – wird diese durch ein zu geringes Tagesbudget begrenzt, kann dies zu Effizienzeinbußen führen.

Wichtig ist deshalb eine strukturierte Planung hinsichtlich des Aufbaus der Kampagne sowie eine seriöse Prognose seitens der Suchhelden, das passende Budget hierfür zu wählen. In den Fällen, wo von vornherein jedoch nur ein begrenztes Budget zur Verfügung steht, sind die Arbeitsschritte natürlich dahingehend vorzunehmen.

Ebenso wichtig ist der Faktor Zeit, denn programmatisch ablaufende Kampagnen zeigen ihren wahren Kern erst mit einer gewissen Kampagnendauer. Nicht zuletzt gilt es, ein hohes Maß an Transparenz umzusetzen, denn nur so lässt sich das Budget überblicken und steuern.

Wichtig: Da hier diverse Datenquellen ineinandergreifen, die fortwährend ausgewertet, analysiert und optimiert werden, beanspruchen Werbemaßnahmen im Stile des Programmatic Advertisings entsprechend viel Zeit.

Data und Co.: Welche Relevanz hat dies beim Programmatic Advertising?

Die Essenz einer Werbemaßnahme auf Basis von Programmatic Advertising liegt in den Daten. Je höher die Datenbasis ist, desto effizienter die Werbekampagne. Dabei lässt es sich zwischen einzelnen Datensätzen unterscheiden.

• First Party Data

Daten aus erster Hand, die insbesondere gesammelt wurden durch CRM-Systeme sowie Plattformen, die Seitenbesuche oder Werbeinhalte aufweisen. Daraus lassen sich Aspekte wie ein bestimmtes Kundenverhalten sowie Interessen und Handlungen ableiten.

• Second Party Data

Daten aus zweiter Hand, insbesondere mittels Cookie-Tools extrahierte Daten aus Publikationen, Plattformen externer Art und dergleichen. Dahinter steckt immer ein Anbieter, etwa Analysedienste, Social-Media-Host-Dienste, Adserver und dergleichen. Möglich wäre hier unter Umständen auch die Anforderung bestimmter Datenpunkte.

• Third Party Data

Daten aus dritter Hand, aggregiert durch eine Reihe verschiedener Webseiten sowie bezogen von externen Anbietern. Hier finden sich diverse Distributionskanäle in der Praxis.

Exkurs: Programmatic Advertising versus Real Time Bidding (RTB)

Beide Begriffe sind nicht losgelöst voneinander zu betrachten, vielmehr ist Programmatic Advertising eine Art Erweiterung des Real Time Biddings. Unter PA werden sämtliche Begriffe, Marktakteure sowie Prozesse verstanden, die in der Interaktion zwischen Publisher und Werbetreibenden vorkommenden. Real Time Bidding (RTB) ist dabei ein Teil des Auktionsverfahrens beim Programmatic Advertising. Dies ist integriert in eine Plattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, automatisiert Gebote abzugeben und Werbeplätze sowie Ad-Impressions in Echtzeit zu buchen.

Ein Aspekt des Ganzen, die sogenannte Open Auction, liefert das Werbemittel dem jeweils Höchstbietenden (Pro Ad Impression).

Mit der Zeit entstanden neue Transaktionsmodelle, die nicht immer mittels RTB abgewickelt werden. Die Rede ist von privaten Vereinbarungen zwischen Publisher und Werbetreibenden.

Im Segment des Real Time Biddings (RTB) geht es darum, die durchschnittliche Ladezeit von 2,6 Sekunden auszureizen und Werbeflächen binnen weniger Millisekunden zu versteigern. Eine RTB-Plattform kann dabei binnen 30 Millisekunden den Auktionspreis von durchschnittlich zehn Werbenetzwerken ermitteln. Das ist die dahinterstehende technische Infrastruktur, die es möglich macht, den Werbeplatz binnen Millisekunden mit dem passenden Angebot auszufüllen. Die Nachfrageseite (DSP) stellt das Format über eine Schnittstelle, während die Angebotsseite (SSP) das jeweilige Angebot inklusive passendem Inventar nach außen sichtbar übermittelt.

Werbetreibenden eröffnet sich zusätzlich die Möglichkeit, ein Budget pro Tag, Woche oder Monat festzulegen, sowie die Anzahl der Einblendungen pro Tag zu bestimmen.

Die Suchhelden beraten Sie gerne in einem ersten unverbindlichen Gespräch zu den Möglichkeiten des Programmatic Advertisings.