Social Media Autor: Verena 27.09.2019

Social Media für B2B – macht das Sinn?

Oftmals neigt man dazu, sich aus verqueren Gründen bestimmter Methoden zu verwehren oder den Status quo auf „Teufel komm raus“ erhalten zu wollen. Im B2B-Marketing ist das, entgegen aller Beteuerungen, meist ähnlich – man hat und kennt die verschiedenen Aspekte von Whitepapers, Mailings oder Lead-Kampagnen, man kommt aber nicht auf die Idee, anstellen dessen auf andere Methoden umzustellen.

Nur rein hypothetisch: Wo ist das Problem mit Social Media bei B2B-Kampagnen? Die Antwort ist: Es gibt keines! Social Media ist mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil, um für Produkte oder Service im B2B-Segment zu werben. Die Suchhelden erklären, warum das so ist.

Was zeichnet eine gute B2B-Kampagne aus?

Kennzahlen wie KPI, Tracking, Zielgruppenansprache oder Targeting sind elementar, sie entscheiden über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne. Wir versuchen, das Wesentliche hier beizutragen:

1. Stichwort KPI

Die sogenannte Visibility ist wichtig, um mit der Zielgruppe in Interaktion zu treten und mögliche Conversions zu forcieren.

• Reichweite: Wie viele User erreichen Sie tatsächlich? Die Multiplikation mit der Frequenz errechnet die sogenannten Impressionen. Aktuell ist das bei Facebook einsehbar.
• Frequenz: Die Intensität des Einzelnen steigt, je höher die Frequenz gewählt wird, mit der diese Person gezielt angesprochen werden. Es ist das gesunde Mittelmaß oder ein feines Gespür für die Bedürfnisse der Zielgruppe notwendig, um die Kampagne nicht als aufdringlich wahrnehmbar zu machen.
• Impressionen: Wie oft wurde die jeweilige Anzeige bereits gegenüber der tatsächlichen Zielgruppe dargestellt? Dieser Wert gibt Aufschluss darüber.
• Klicks: Wer auf eine Anzeige klickt, will mehr Informationen erhalten. Die Anzahl der Klicks ist daher nicht gerade unwichtig.
• CTR (Click-Trough-Rate): Gibt die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige wider. Relevante Informationen, die mittels der Anzeige transportiert werden, führen naturgemäß zu einer höheren Klickrate.

Dazu gibt es weitere, sogenannte weiche KPI, deren Kenntnis oder Einfluss in die Gesamtbewertung der Kampagne nicht unwesentlich ist. Insbesondere Aussagen zur tatsächlichen Relevanz sind möglich. Aspekte wie die Relevanzbewertung oder Beitragsinteraktionen sind, regelmäßig auf den Prüfstand gestellt, ein Mittel um das Werbemittel nicht mit der Zeit zu „verschleißen“.

2. Targeting und Retargeting

Anders als bei B2C-Kampagnen, wo gewissermaßen „ein blindes Huhn [auch mal] ein Korn findet“, heißt es bei B2B-Kampagnen über Social Media, die eigene Zielgruppe punktgenau anzusprechen. Mittels sogenanntem Targeting können Sie die Datenbasis des Netzwerkes nutzen, um die Übereinstimmungen mit Ihrer Zielgruppe zu erhöhen und genau die Personen anzusprechen, die für Sie relevant sind.

Demographische Faktoren, darunter Wohnort, Alter oder Geschlecht, werden durch alle großen Netzwerke abgebildet.

• Facebook-Kriterien

Um die Kampagne zielgerichtet zu starten, ist es sinnvoll, eine grobe Vorabauswahl zu treffen. Bei Facebook gelingt das durch Betrachtung von Parametern wie „Beruf“, „Branche“ oder „Interessen“. Es gilt der Grundsatz: Je spezifischer das Publikum, desto eher empfiehlt sich eine Kombination dieser drei Parameter. Allerdings sollte das Budget klein taxiert werden, da Facebook das Feuer gewissermaßen schnell „verfeuert“ und damit das Risiko bei sehr kleinen Zielgruppen besteht, dass ein und dieselbe Anzeige mehrfach angezeigt wird.

Wer generell erst einmal auf sich aufmerksam machen möchte, der Marketer spricht von „Awareness“, dem empfiehlt sich eine nur geringe Vorauswahl an Kriterien. Das Risiko von Streuverlusten ist erhöht, zugleich wird deutlich mehr Budget benötigt, allerdings lässt sich das einschränken, indem nicht allein anhand der „Interessen“ ausgewählt wird.

Retargeting ist möglich, um gezielt Personen anzusprechen, die bereits zu einem früheren Zeitpunkt ihr Interesse bekundet haben oder die Markenwebseite besucht haben. Es empfiehlt sich eine Eingrenzung hin zu weiteren Kriterien, um die Wahrscheinlichkeit von Conversion bzw. Lead zu erhöhen.

Noch ein Hinweis: Facebook bietet zugleich die Möglichkeit, Verhaltensmuster seiner User analysieren zu lassen, um auf diese Weise Datenzwillinge zu finden. Die sogenannte „Custom Audience“ ist die Basis, sogenannte „Lookalike-Audiences“ lassen sich bilden und zielgerichtet einsetzen.

• Linkedin-Kriterien

Linkedin ist das weltweit größte Karrierenetzwerk, hier erreicht man praktisch jeden – zumindest in der Theorie. Nutzen Sie Kriterien wie „Branche“, „Firmengröße“, „Firmenname“, „Jobbezeichnung“, „Tätigkeitsbereich“, „Karrierestufe“, „Abschlüsse“, „Studienfächer“ oder „Hochschule, um ganz zielgerichtet vorzugehen. In Kombination mit „Kenntnisse“, „Gruppen“, „Jahre an Berufserfahrung“, „Unternehmenskontakte“ oder „Unternehmensfollower“ können Sie zudem weiche Faktoren berücksichtigen.

Zugleich bietet sich ein Retargeting an.

• Xing-Kriterien

Xing hat gerade im deutschsprachigen Raum eine sehr große Relevanz. Neben rein demographischen Faktoren lassen sich zudem Auswahlkriterien wie „Joblevel“, „Jobtitel“, „Tätigkeitsfeld“, „Branche“ oder „Region“ miteinbeziehen.

Welche Formate bieten die einzelnen Social Media-Netzwerke?

Versuchen Sie Folgendes: Kreieren Sie Ihre Kampagne grundsätzlich für das reichweitenstärkste Netzwerk, also Facebook. Darauf basierend können Sie das Ganze für Linked, Xing und Co. adaptieren. Sie sollten beachten, dass auf Facebook eine engere Durchmischung stattfindet, denn gegenüber reinen Business-Netzwerken ist damit die Sensibilität gegenüber Werbemaßnahmen anders. Ein Vorteil, der sich in Kombination mit der schieren Masse an Nutzers zu Ihren Gunsten ausnutzen lässt.

Im Folgenden eine Darstellung der einzelnen Anzeigenformate, welche die jeweiligen Social Media-Netzwerke bieten:

• Facebook

Grundsätzlich bieten sich Einzelanzeigen an, die wahlweise mit Text, Bild oder Link garniert werden. Sie unterscheiden sich vom Aufbau her nicht von normalen Content-Posts, was dazu führt, dass sie im Vergleich die höchsten Klickraten versprechen. Hervorgerufen dadurch, dass die Fläche für mögliche Informationen so gering ist, dass mit den richtigen Mittel das Interesse für Mehr geweckt werden kann.

Wer mit hochwertigem Bildmaterial werben will und wenige Informationen verpacken muss, etwa bei einer klassischen Imagewerbung, dem empfehlen sich Varianten wie Carousel-, Collection- oder Canvas-Ads. Hier werden mehrere Bilder eingebettet, die Information muss sich aus diesen Medien ergeben – entsprechend gering ist deshalb auch die Klickrate.

Je weiter die Kampagne gesponnen wird, desto eher gelangt man zu dem Moment, wo mittels Lead-Ads eine Verknüpfung mit der FB-eigenen Landingpage möglich ist. Damit ähneln sie Canvas- oder Collection-Ads, sie lassen sich aber deutlich stärker individualisieren und mit Fragen sowie zusätzlichen Ausfüllfeldern garnieren. Auf diese Weise lassen sich zielgerichtet die Leads generieren, die man sucht.

• Linkedin

Auf diesem Social Media-Kanal können Sie Textanzeigen buchen, die sich rechts vom jeweiligen Newsfeed befinden. Sie lassen sich mittels Bildern, Texten oder Links aufbauen, möglich sind aber auch Sponsored Mails, die automatisch in das Postfach des Nutzers gelegt werden. Der Knackpunkt dabei: Die Sichtbarkeit ist natürlich entsprechend hoch, damit aber auch das natürliche Risiko, dass die Wirkung der Kampagne verpufft, da die Sensitivität des Nutzers gefordert ist, der das Ganze schnell als aufdringlich, nervend oder unpassend erachten kann.

• Xing

Bei Xing können Sie die Platzierung innerhalb der Nachrichten forcieren, ebenso wie in der rechten Spalte der Seite, wie auch in den Nachrichten der Xing-App lassen sich Anzeigen schalten. Es bedarf dafür lediglich eines Bildes.

Ein paar abschließende Gedanken zu Tracking, Interaktion und Co.

Die Erfassung erfolgt bei Facebook mittels eines Pixels. Es empfiehlt sich die Einrichtung von Events, darin eingefasst Lead/Conversion, Pageview oder Viewcontent, um die Art und Weise, wie User auf der Seite interagieren, besser analysieren zu können. Nur so ist es möglich, im Anschluss eine weitere Einschränkung vorzunehmen, indem jene User gezielt mittels Tracking ausgemacht werden, die mit einem der jeweiligen Events in Verbindung gebracht werden können. Das ermöglicht die Einbindung von individuellem Content, Retargeting wird so erst wirklich erfolgreich und sinnvoll.

Die Häufung bestimmter Interessen derer, die auf Ihrer FB- oder Unternehmensseite waren, erkennen Sie über „Audience Insights“. Was gefällt der Zielgruppe sonst noch? Wie lassen sich diese Nutzergruppen weiter eingrenzen, um zielgerichtet eine Nutzeransprache zu forcieren? Diese Fragen können Sie analytisch aus dem hier gegebenen Datenmaterial herleiten. Ebenso möglich ist die Bildung sogenannter Lookalike-Gruppen, also von Usern, die sich hinsichtlich ihres Verhaltens oder spezifisch des Like-Verhaltens ähneln.

Während Xing derzeit kein Tracking ermöglicht, bietet Linkedin ein Conversion-Tracking. Allerdings können Sie unter Einbeziehung anderer Tracking-Parameter, also insbesondere von Google Analytics, weitere Daten analysieren, um die bei Facebook typischen KPI eigenständig zu erfassen. Nur so sind Sie in der Lage, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen – Sie sollten aber auch einen Plan haben, wie Sie im weiteren Verlauf mit der jeweiligen Zielgruppe dann im Anschluss kommunizieren. Definieren Sie deshalb klar und deutlich, welche Ziele mit der Social Media-Kampagne verfolgt werden. Insofern gibt es also gar nicht allzu viele Unterschiede zu typischen B2C-Kampagnen. Es gilt nur, den ersten Schritt zu wagen – gerne unterstützen Sie die Suchhelden bei diesem Vorhaben, kontaktieren Sie uns noch heute kostenlos und absolut unverbindlich!