Digital-Consulting Autor: Verena 13.04.2018

Neue Maßstäbe durch Google gesetzt: Das sollten mobile E-Commerce-Seiten in Deutschland leisten

Ja, tatsächlich, auch für diesen Bereich gibt es einen Zusammenschluss wichtiger Branchenvertreter. Die Rede ist von der Mobile Marketing Association. Diese hat kürzlich in Zusammenarbeit mit Google sogenannte „Mobile Speed Leaderboards“ veröffentlicht, aus denen erkennbar wird, wie schnell mobile Seiten tatsächlich sind und welche Website Geschwindigkeit tatsächlich notwendig ist. Im weiteren Verlauf werden dann auch Argumente geliefert, weshalb schnell ladende mobile Webseiten ein klarer Vorteil im E-Commerce sind. Aber erstmal der Reihe nach…

Warum die Website Geschwindigkeit mobiler Seiten immer stärker in den Fokus rückt

Mobile Webseiten sind längst nicht mehr ein „optionales“ Angebot, eine Art des Zugangs zu Informationen, Dienstleistungen oder Produkten, sondern für immer mehr Menschen in Deutschland DER Hauptzugang zu Internetseiten überhaupt. Wer ein paar Jahre zurückblickt und sich an lahme Website Geschwindigkeiten bei einigen Angeboten erinnert, kann nachvollziehen, dass diese nicht unbedingt zur Beliebtheit oder dem längeren Verweilen auf der Seite eingeladen haben. Genau dieser Umstand wird in den Leaderboards von MMA Germany und Google thematisiert, hier geht es schwerpunktmäßig um die Steigerung der User Experience – und um klar vorteilhafte Unterscheidungsmerkmale, wonach sich User eben für oder gegen einen Online-Shop, ein Vergleichsportal, eine Reisewebseite oder andere Angebote entscheiden.

Google setzt auf kürzere Durchgangszeiten bei der mobilen Website Geschwindigkei

Um systematisch zu überwachen, welche mobile Website Geschwindigkeit sich den einzelnen, bekanntesten Online-Angeboten in Deutschland zuordnen lässt, hat Google jüngst über seine Plattform „thinkwithGoogle“ eine Zusammenarbeit mit MMA Germany (Mobile Marketing Association Germany) angekündigt. Quartalsweise werden von nun an Leaderboards publiziert, woraus sich die Ladegeschwindigkeit der wichtigsten Webseiten des Landes im mobilen Angebot ergeben.

Dass die Ladegeschwindigkeit ein wesentliches Kriterium ist, leuchtet bei genauerem Nachdenken nicht nur ein, sondern kann zugleich durch Zahlen untermauert werden. Laut einer Studie von Google führt ein Webseitenaufruf, der mehr als drei Sekunden beansprucht, in 53 Prozent der Fälle zu einem Abbruch. Gleichwohl steigern derart lange Website Geschwindigkeiten auch bei denjenigen, die nicht zum Abbruch tendieren, nicht das Interesse am Angebot. Es wird aber deutlich als größtes Problem beim Mobilen Surfen wahrgenommen. So erklärt sich auch der Umstand, dass eben jene drei Sekunden nun als Benchmark in der von MMA Germany und Google publizierten Leaderboard-Erhebung gesetzt sind.

Konkret wurden in diesem Fall die nach GfK-Daten (Gesellschaft für Konsumgüter) wichtigsten, also meistbesuchten Seiten in den Bereichen Reisen und Einzelhandel herangezogen.

Auf Platz 1: bonprix.de mit 2,7 Sekunden mobiler Ladezeit

Im Bereich des Einzelhandels bietet bonprix.de den absoluten Top-Wert. Der Modehändler liegt mit 2,7 Sekunden unterhalb der oben definierten, die Usererwartung reflektierenden 3-Sekunden-Grenze. Erst mit einigem Abstand folgt kleiderkreisel.de mit 4,5 Sekunden mobiler Ladezeit. Beim erstgenannten Wert vergehen aber insgesamt 17,5 Sekunden bis zur ersten Interaktion (First Interactive).

In der folgenden Abbildung (s.u.) sehen Sie die ersten fünf, nach Website Geschwindigkeit sortierten Einzelhändler im Bereich Bekleidung in der Übersicht.

Nach Meinung von Karsten Uhlig, dem Vice-President E-Commerce & Business Intelligence von bonprix, würde bereits eine um 0,1 Sekunden schnellere Website Geschwindigkeit zu einer „signifikanten Umsatzsteigerung“ führen. Er führt weiter aus, dass die „Performance“ des Shops von Beginn an ein Teil der Strategie war, um mit dem Mobileshop erfolgreich zu sein.

Im weiteren Verlauf wurde der Einzelhandel weiter aufgegliedert in die Bereiche Online-Versandhändler und Lebensmitteleinzelhandel. Bei den Versandhändlern konnte buecher.de (2,8 Sekunden Ladezeit) sich noch vor Branchenprimus amazon.de (3,2 Sekunden Ladezeit) positionieren.

Deutlich längere Ladezeiten nehmen die Mobilen Webseiten von Lebensmittelhändlern in Anspruch. Die Webseite edeka.de benötigt 4,7 Sekunden, die von penny.de gar 5,0 Sekunden – an erster Stelle steht mit gourmondo.de (3,7s) hingegen ein Online-Lebensmittelhändler, der laut Aussage von Gernot Knefz, seines Zeichens Marketingleiter von gourmondo.de, stark auf die Conversions innerhalb einer Session setzt.

Eine Verbesserung der Website Geschwindigkeit sei bei Kunden, die in der Regel mehrere Produkte in einer Bestellung kaufen würden und dabei diverse Unterseiten aufrufen, ein klar positives Merkmal für höhere Conversionsraten.

Den über alle Branchen hinweg besten Wert kann a-rosa.de für sich beanspruchen. Die mobile Webseite des Pauschalreisen- und Kreuzfahrtanbieters war im Test bereits nach 2,2 Sekunden geladen. Ebenso im absolut akzeptablen Bereich liegen hvv.de mit 2,7 Sekunden beziehungsweise bahn.de mit 3,1 Sekunden Ladezeit für das mobile Angebot.

Bei den Online-Reiseanbietern und -Reisebüros steht flug24.de mit 2,6 Sekunden Ladezeit an erster Stelle, gefolgt von casamundo.de mit 3,2 Sekunden und hotel.de mit 3,3 Sekunden.

Was sagen diese Daten im Klartext aus?

Sinn und Zweck solcher Erhebungen sind regelmäßig, eine Analyse des Status Quo zu ermöglichen und auszutarieren, was als Standard definiert werden kann. Die Website Geschwindigkeit ist ein wesentliches Kriterium, denn vielfach werden Online-Angebote heute schon überwiegend von mobilen Endgeräten als Hauptzugangsmittel in Anspruch genommen. Dominik Wöber, der bei Google als „Head of Performance Sales“ für Mitteleuropa zuständig ist, verdeutlicht das mit dem folgenden Statement.

„Es reicht heute nicht mehr aus, sich als Unternehmen nur mit dem direkten Branchenwettbewerb zu vergleichen, sondern die allgemeine Nutzererwartung von einer dreisekündigen Website Geschwindigkeit zu übertreffen. Der Großteil der deutschen Unternehmen hinkt mit sieben bis elf Sekunden Ladezeit des visuellen Teils noch deutlich hinter der Nutzererwartung von drei Sekunden hinterher.“

Klar ist, dass es sich hierbei immer nur um ein Momentum handelt und die Ergebnisse der Untersuchungen, die en Detail im Blogpost von Google diskutiert werden, eine relativ kurze Halbwertzeit aufweisen. Dennoch ist klar, dass mit Website Geschwindigkeiten, die deutlich auseinanderklaffen, eine höhere Erwartungshaltung einhergeht – eine Erwartungshaltung, die in Zukunft dazu führen könnte, dass User schon früher „abspringen“ oder sich in der Interaktion mit der Seite Änderungen im Userverhalten ergeben. Eine Optimierung der Website Geschwindigkeit sollte daher, sofern noch nicht geschehen, absolute Priorität erhalten.