Performance Autor: Verena 1.02.2019
Landingpages erfüllen eine wichtige Aufgabe, sie ermöglichen die Darstellung der wichtigsten Informationen und geben dem Anbieter die Möglichkeit, zielgruppenspezifisch auf Angebote und Co. aufmerksam zu machen. Eine hohe Conversionsrate erzielen die Landingpages, die als relevant erachtet werden und einen Mehrwert für den Besucher darstellen. Eine schlecht gemachte Landingpage wirkt sich ganzheitlich negativ aus, denn die Besucherströme verringern sich und werden fehlgeleitet – ein wichtiger Anteil der Zielgruppe gilt als verloren.
In der Theorie weiß jeder, welche Bedeutung Landingpages haben – in der Praxis aber fehlt es an Motivation, Know-how oder auch Zeit, um sich diesem Projekt vollumfänglich zu widmen. Ein wichtiger Bestandteil sind zum Beispiel A/B-Tests, die aber nur in den wenigsten Fällen durchgeführt werden. Dennoch gibt es Wege und Mittel, Landingpages zu optimieren und die wichtige Conversionsrate zu erhöhen. Auf Unbounce wurde jüngst ein Beitrag von Amy Middleton Hebdon, Founder von Paid Search Magiv, veröffentlicht. Darin finden sich wichtige Grundlagen und praktische Tipps, um in kleinen Schritten zu besseren Landingpages zu gelangen.
Darauf basierend möchten wir uns drei Methoden näher widmen, die mit wenig Aufwand zu besseren Ergebnissen führen.
Google AdWords basiert auf einem Wettbewerb, sodass gefragte Keywords einen höheren Preis aufweisen als weniger beliebte Keywords. Die Grundregel lautet daher nicht ohne Grund: Keys, die einen bestimmten Preis X überschreiten und keine Conversions bringen, gilt es auszuschließen. Was im großen Maßstab automatisiert anhand von Regeln und systemischen Abfragen umgesetzt werden kann, bedarf im Kleinen eine regelmäßige, konstante Beobachtung.
Allerdings gibt es verschiedene Gründe dafür, dass ein Keyword nicht gut Conversions erzielt. Die Frage, die es hier zu beantworten gilt, lautet daher: Ist die Landingpage für die gebuchten Keywords überhaupt relevant? Die beste Statistik bringt nämlich nichts, wenn Äpfel mit Birnen verglichen werden.
Ein Beispiel: Wir haben drei Keywords, die auf „Urlaub am Meer“ basieren. Nummer 2 lautet „Urlaub am Meer mit Hund“, Nummer 3 lautet „Urlaub am Strand mit Hund“. Vergleichen wir diese drei Keys, so stellen wir deutliche Unterschiede bei der Conversionsrate fest. Obwohl alle drei Keys vergleichbar hohe Suchvolumen und Klickraten aufweisen, lassen sich bei Nummer 2 und 3 deutlich weniger Besucher zu einer Interaktion bewegen.
Vorgehen: Wir könnten zunächst so vorgehen, dass anhand einer manuellen oder automatischen Regel genau solche Keywords ausgeschlossen werden, die einen bestimmten Wert unterschreiten. Auf diese Weise lässt sich ein Werbebudget sinnvoller und zielgerichteter einsetzen. Im zweiten Schritt muss es aber darum gehen, die genauen Gründe für die massiven Unterschiede in Bezug auf die Conversionsrate zu benennen. Wahrscheinlich ist, dass die Landingpage zwar umfassende Informationen zum Themenspektrum „Urlaub am Meer“ bietet, aber im Detail keine Angebote für Halter mit Hunden bereithält.
Lösung: Sofern die Klickraten und das Suchvolumen stimmen, würde es sich empfehlen, einen Teil der Landingpage genau auf Hundehalter auszulegen. Damit wäre eine deutlich bessere Zielgruppenansprache realisiert, die zu höheren Conversionsraten führen würde. Soll dieser Aspekt außen vor bleiben, dann gilt es die jeweiligen Keys auszuschließen und die Landingpage dahingehend zu analysieren, ob andere Aspekte dieser Art unterrepräsentiert sind und optimiert werden könnten.
Wichtig: Die im Beispiel dargestellten Zielgruppen sollten jeweils in eigenen Anzeigengruppen und mit eigenen Landingpages angesprochen werden. In vielen Fällen sind derartige Kombinationen aber gerade bei allgemeineren Keywords gegeben. Diese verursachen höhere Kosten und performen schlechter, sodass es unbedingt ratsam ist, anhand des „Suchbegriffe“-Berichts zu überprüfen, wo Potenzial liegen gelassen wird.
Wenn es darum geht, das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung auszumachen, eignet sich Google AdWords hervorragend. Mittels verschiedener Anzeigen wird dabei versucht, genauer zu definieren, was tatsächlich für die eigene Zielgruppe von Bedeutung ist. Je mehr Argumente in den einzelnen Anzeigen verpackt werden, desto besser. Insbesondere bei neuen Seiten lässt sich so besser abschätzen, auf welche Aspekte eine Optimierung ausgelegt werden kann. Aber selbstverständlich profitieren auch bestehende Landingpages davon, denn die Suchanfragen verändern sich und die Kommunikation mit der Zielgruppe gleichermaßen.
Rein semantische Änderungen, also eine einfache Umstellung der jeweiligen Wörter, eine Hervorhebung durch Groß- und Kleinschreibung o.ä. bringt hier wenig. Entscheidend ist, dass bei klar abgegrenzten Begriffen ein Austausch des Hauptarguments stattfindet, um möglichst genau vorzugehen. Anhand ein und derselben Landingpage selbstverständlich, diese wird nicht verändert.
Ein Beispiel: Es geht um die Neueinführung eines Gartenpflegeproduktes. Dieses bietet einerseits eine Kosteneinsparung durch eine höhere Effizienz bei gleichzeitig niedrigerem Stromverbrauch. Andererseits kann dieses Produkt auf verschiedensten Untergründen eingesetzt werden, was Produkte der Konkurrenz nur eingeschränkt leisten. Anzeigentexte könnten also folgendermaßen lauten:
Anhand solcher ähnlich aufgebauten, aber stets ein anderes Hauptargument optimierenden Anzeigen, lässt sich das erfolgreichste Alleinstellungsmerkmal analysieren. Wichtig ist hierbei, dass die Analyse ergebnisoffen durchgeführt wird. Es macht keinen Sinn, nur ein paar wenige Hauptargumente betriebsintern vorzugeben, und sich daraufhin für das Beste zu entscheiden. Denn die zugrundeliegende Zielgruppe kann es auf ganz eigene Aspekte absehen, die hierdurch gar nicht abgebildet werden.
Zur Bewertung und zum Vergleich wichtiger USPs empfiehlt sich ein Blick auf Kundenbewertungen, auch und gerade bei der Konkurrenz. Ebenso sinnvoll ist die gezielte Befragung, der Rückgriff auf Erhebungen des Kundenservice sowie die Bewertung klassischer Kriterien, wie etwa Preis-Leistungs-Verhältnis, Lieferzeit, Exklusivität o.ä.
Gibt es daraufhin umfassendes Datenmaterial, gilt es letztlich dafür zu sorgen, dass die Landingpage auch genau auf diesen Anzeigentext ausgelegt ist. Nicht immer sinnvoll ist es allerdings, direkt auf eine spezifische Landingpage zu verlinken, wenn die Zielgruppe zu eng definiert ist oder es Berührungsängste gibt. Dann empfiehlt es sich, zunächst auf allgemein gehaltene Landingpages zu verlinken, um von dort aus auf die passenden Produkte zu sprechen zu kommen.
In vielen Fällen handelt es sich bei Landingpages um von der eigentlichen Seite losgelöste Informationsangebote, die oft ohne Navigation auskommen. Das hat vor allem damit etwas zu tun, dass keine Barriere geschaffen werden soll, die von der beabsichtigten Conversion ablenkt. Der Zweck einer solchen Landingpage ist also ganz klar, die gewünschte Aktion zu forcieren.
Manch ein Webseitenbetreiber geht deshalb dazu über, direkt auf einen Warenkorb zu verlinken, in welchem einzig und allein dieses Produkt eingefügt ist. Weitere Interaktionen, Informationen oder ähnliches sind nicht möglich bzw. vorhanden. In der Praxis kommt das einer Überrumpelung gleich, die eher das Gegenteil bewirkt. Ähnlich verhält es sich mit Landingpages, die ausschließlich eine Kontaktmöglichkeit bieten und daneben keinerlei weitere Information. Geeignet sind solche Landingpages für informierte User, die etwa über einen Newsletter darauf zugreifen und das jeweilige Produkt oder Unternehmen bereits kennen.
Für alle anderen jedoch, die noch viel zu wenig Informationen erhalten haben und wo Fragen offenbleiben, eignet sich diese Art von Landingpage in keinem Fall. In der Folge stehen deutlich niedrigere Conversionsraten, die das Werben via Google AdWords unverhältnismäßig verteuern. Nicht allein junge Unternehmen machen diesen Fehler, sondern ebenso erfahrene Unternehmen, wie beispielsweise im Freizeitsegment. Hier werden Landingpages gezielt auf Zielgruppen optimiert, die sich für Urlaub in einer Region, zu einer bestimmten Jahreszeit o.ä. interessieren. Viele wichtige, weitere Informationen über den Standort des Ferienparks, über die Attraktionen, Öffnungszeiten und sonstigen Angebote fehlen.
Problematisch ist das Ganze auch dann, wenn die Wahlmöglichkeiten zu ausgiebig oder zu gering ausfallen. Insbesondere bei generischen Suchanfragen, die einen breiten Interpretations- und Auslegungsspielraum bieten, sind derart vorgefertigte Informationen einer Landingpage, die kaum Interaktion bietet, nicht sinnvoll.
Aus der Praxis sind zudem Beispiele bekannt, wo viele Dinge richtig umgesetzt wurden, die jeweiligen Landingpages aber die nötigen Handlungsaufforderungen (Call-to-Action) vermissen lassen. Nur zu Beginn implementierte Aufforderungen erfüllen nicht ihren Zweck, denn erfahrungsgemäß ergeben sich erst im Verlauf des Lesens solche Fragen, die es zu beantworten gilt.
Information hat einen Zweck und gerade bei Neueinführungen, technischen oder komplexen Sachverhalten oder Zielgruppen, die eher sporadisch kaufen, gilt es verschiedenste Aspekte zu berücksichtigen. Zur Optimierung von Landingpages ist nicht zwangsläufig umfassendes technisches Wissen notwendig, Abhilfe schafft auch eine systematische Analyse der jeweiligen Keys, der Bedürfnisse der Zielgruppe und eine Perspektive aus Sicht des Kunden, um das nötige Maß an Information bereitzustellen.
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