Performance Autor: Tobi 18.03.2021

FLoC steht vor der Tür – das wissen wir bisher

Google hat den Austausch von Drittanbieter-Cookies genau zwischen Werbetreibenden und Nutzern positioniert. Anfang des Monats kündigte Google an, dass es keine alternativen Identifizierungsmöglichkeiten für die Verfolgung von Nutzern zu Werbezwecken erstellen oder verwenden wird. Stattdessen bekräftigte das Unternehmen, dass seine Anzeigen durch eine seiner Datenschutzinitiativen, genannt „Federated Learning of Cohorts“ (FLoC), gesteuert werden.

Was bedeutet das jetzt aber genau?

Werbetreibende haben die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern schon seit Jahren erwartet. Jetzt erhalten wir einen ersten Einblick in die Technologie, auf die der Branchenführer setzen wird, um sie zu ersetzen. Google hat FLoC genau zwischen den Nutzern, die zunehmend datenschutzbewusster geworden sind, und den Werbetreibenden positioniert. Dies hat auf beiden Seiten Fragen hervorgerufen, von denen viele wahrscheinlich erst nach weiteren Testphasen geklärt werden können. Nachfolgend verraten wir Ihnen den aktuellen Kenntnisstand über FLoC.

Was ist FLoC?

FLoC ist eine Technologie für Browser, die interessenbasierte Werbung ermöglicht. Sie funktioniert, indem Daten über die Surfgewohnheiten eines Benutzers gesammelt und dann Gruppen von Benutzern mit ähnlichen Interessen in Kategorien zusammenfasst werden. Der Algorithmus, der bei FLoC verwendet wird, um diese Kategorien zu erstellen, kann unter anderem die URLs der Seiten, die der Benutzer besucht hat, und den Inhalt dieser Seiten betrachten. Die Informationen über die Kategorien werden dann zu Werbezwecken weitergegeben.

Die individuellen Benutzerdaten werden lokal im Browser gespeichert und der Browser gibt nur die Gruppen-ID weiter. Gruppen sollten im Idealfall so viele Personen umfassen, dass es schwierig ist, eine bestimmte Person innerhalb der gesamten Menge zu identifizieren, aber auch spezifisch genug sein, um ein effektives Ad Targeting zu ermöglichen. Die Nutzer werden wöchentlich von FLoC in neue Kategorien eingeteilt, basierend auf den Brower-Daten der Vorwoche.

Google hat angekündigt, dass es voraussichtlich ab dem zweiten Quartal dieses Jahres FLoC-basierte Gruppierungen mit Werbetreibenden testen wird. „Unsere Tests von FLoC zur Erreichung von In-Market und Affinity Google Audiences zeigen, dass Werbetreibende mindestens 95 % der Conversions pro ausgegebenem Dollar im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung erwarten können“, so Google selbst. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wird FLoC nur für Googles Chrome-Browser ausgerollt.

Was verändert sich mit FLoC?

Werbetreibende sind an das Targeting über Cookies von Drittanbietern gewöhnt, mit denen sie bestimmte Personen erreichen können. Mit FLoC werden Einzelpersonen anhand ihrer Interessen in eine Kategorie eingeordnet, wodurch eine zusätzliche Anonymitätsebene geschaffen wird, die die Privatsphäre der Nutzer erhöhen soll.

Ein weiterer Unterschied mit FLoC ist, dass die Zuweisung der Gruppen innerhalb des Browsers erfolgt, was bedeutet, dass die Informationen der Benutzer lokal gespeichert werden. Bei Cookies von Drittanbietern ist es bisher auch möglich, dass ein Dritter die Benutzerdaten auf einem seiner eigenen Server speichert.

Wo liegen die Herausforderungen von FLoC?

Als Reaktion auf die Forderungen der Nutzer nach mehr Datenschutz haben Safari und Firefox die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies eingestellt. Google besitzt jedoch ein profitables Anzeigengeschäft und zudem den Chrome-Browser, was bedeutet, dass der Ersatz von Drittanbieter-Cookies sowohl die Werbetreibenden als auch die Nutzer zufriedenstellen muss. Es zeigen sich zum Beispiel Datenschutz-Bedenken. Die mit FLoC durchgeführte Gruppierung von Nutzern in Kategorien hilft, Individuen innerhalb einer Menge zu verbergen. Dennoch könnte das nicht genug sein, um motivierte Werbetreibende davon abzuhalten, individuelle Nutzerdaten zu extrahieren.

Privatsphäre
FLoC selbst hebt auch eine Reihe von Bedenken bezüglich der Privatsphäre der Nutzer hervor. „Webseiten, die die PII (persönlich identifizierbare Informationen) einer Person kennen (z. B. wenn sich jemand mit seiner E-Mail-Adresse anmeldet), könnten Daten aufzeichnen und den Gruppen überspielt werden“, heißt es in einem Entwurf. Dies könnte es Trackern ermöglichen, etwas über den Browserverlauf eines Nutzers oder die demografischen Informationen von Mitgliedern bestimmter Gruppen zu erfahren. Damit hätten Werbetreibende die Chance Zielgruppen zu differenzieren.

Auf die Frage, wie die Gruppen verwendet werden können, um bestimmte demografische Zielgruppen anzusprechen oder sensible Informationen zu ermitteln, gab Google die folgende Erklärung ab:

„Google Ads hat seit langem Richtlinien gegen das Targeting oder den Ausschluss von Personen auf der Grundlage sensibler Kategorien. FLoC-IDs werden ähnlichen Grundsätzen folgen. Die FLoC-Analyse von Chrome bewertet, ob eine Kategorie sensibel sein könnte, ohne zu erfahren, warum sie sensibel ist. So werden Gruppen, die sensible Kategorien wie Rasse, Sexualität oder persönliche Nöte offenbaren, blockiert oder der Clustering-Algorithmus wird neu konfiguriert, um die Korrelation zu reduzieren. Darüber hinaus verstößt es auch gegen unsere Richtlinien, personalisierte Werbung für diese sensiblen Kategorien zu schalten.“

Targeting
Derzeit gibt es eine große Bandbreite an verfügbaren Targeting-Optionen. Werbetreibende stellen sich die Frage, wie viele dieser Möglichkeiten verschwinden werden. Dies ist eine gemeinsame Sorge von Werbetreibenden geworden, nachdem Google seine Unterstützung für FLoC wiederholt und verkündet hat, dass es keine alternativen Identifikatoren erstellen oder verwenden wird, um Nutzer zu verfolgen.

Dies ist eine Sorge, die Google aus der Welt schaffen kann: „Am besten stellt man sich FLoC so vor, dass Werbetreibende die gleiche Möglichkeit haben, relevante Zielgruppen zu erreichen, nur dass dies nicht auf individueller Basis geschieht, sondern auf Basis von Gruppen“, so ein Google-Sprecher. Im Wesentlichen sagt das Unternehmen, dass sich die Targeting-Optionen, die derzeit verfügbar sind, mit FLoC nicht ändern werden. Was sich ändert, ist, dass Werbetreibende künftig Gruppen ansprechen werden, die aus Tausenden von Personen bestehen, im Unterschied zu bestimmten Einzelpersonen.

Turtledove – die Retargeting Lösung von Google

Google hat auch Turtledove, eine weitere Datenschutzinitiative neben FLoC, eingeführt, um Werbetreibenden eine Möglichkeit zum Retargeting von Zielgruppen zu geben und dabei die Privatsphäre der Nutzer ähnlich wie bei FLoC zu schützen.

Die Turtledove-API verwendet im Browser gespeicherte Informationen über Werbetreibende, an denen der Nutzer zuvor Interesse bekundet hat. Das erfolgt zusammen mit Informationen über die aktuelle Seite. Diese sendet dann zwei Anfragen für Anzeigen: eine, um eine Anzeige basierend auf einem vom Werbetreibenden definierten Interesse abzurufen, und eine weitere, um eine Anzeige basierend auf kontextbezogenen Daten abzurufen. Diese Anfragen sind unabhängig voneinander, sodass Werbenetzwerke sie nicht miteinander verknüpfen können, um zu erfahren, dass die Anfragen vom selben Browser stammen.

Als Nächstes führt der Browser eine Abstimmung durch, um die relevanteste Anzeige mithilfe des vom Werbetreibenden bereitgestellten JavaScript-Codes auszuwählen. Der Code kann nur zur Ermittlung von Anzeigen verwendet werden; er kann keine Netzwerkanfragen stellen.

Fledge, so der Name, ist ein früher Prototyp von Google, der auf Turtledove aufbaut. Er wird eine Methode für geräteinterne Gebotsalgorithmen enthalten, um zusätzliche Informationen von einem vertrauenswürdigen Server zu nutzen. „Um ein frühes Versuchsmodell zu ermöglichen, bevor die neuen vertrauenswürdigen Server verfügbar sind, schlagen wir ein 'Bring Your Own Server'-Modell vor und erwarten, diese ersten Modelle im Laufe des Jahres 2021 auszuliefern“, so Google in einem Blog-Post.

Wie sollten Sie sich auf FLoC vorbereiten?

Trotz der vielen Unklarheiten rund um Googles Ablösung der Cookies von Drittanbietern gibt es dennoch Möglichkeiten, wie Sie sich darauf vorbereiten können, wenn die Änderungen schließlich eintreten.

1. Sammeln Sie Ihre eigenen Daten und machen Sie sich Gedanken über die Erstellung Ihrer eigenen First-Party-Daten.
Bauen Sie zum Beispiel E-Mail-Listen auf. Das Erfassen und Pflegen von First-Party-Daten ermöglicht es Ihnen, Ihre Kundenlisten auf Plattformen hochzuladen, die Ihnen dabei helfen können das Marketing direkt an diese Kunden zu richten oder ähnliche Zielgruppen zu erstellen.

2. Kommunizieren Sie die Änderungen an Ihre Kunden.
Wie bei jeder größeren Änderung können Arbeitsabläufe beeinträchtigt werden, was zu Ineffizienzen und/oder unnötigen Ausgaben führen kann. Eine einfache Übersicht über die Änderungen mit FLoC kann Ihren Mitarbeitern helfen, sich auf die Änderungen vorzubereiten und die Erwartungen der Kunden neu zu formulieren. Sie sollten auch Updates bereitstellen, sobald mehr Informationen verfügbar sind.

3. Halten Sie sich über die Neuigkeiten auf dem Laufenden.
Wie bereits erwähnt, plant Google verschiedene Tests dieser neuen Targeting-Methode durchzuführen. Die Erkenntnisse aus diesen Untersuchungen können in die endgültige Implementierung einfließen. Bleiben Sie auf dem Laufenden, wie sich FLoC und die Abkehr von Drittanbieter-Cookies entwickeln, damit Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden besser auf die Änderung vorbereiten können.

Fazit zu FLoC: Es bleiben noch einige Fragen offen

FLoC ersetzt eine jahrzehntealte Technologie, was bedeutet, dass es noch einige Zeit dauern kann, bis alle Fragen dazu beantwortet werden. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung ist zum Beispiel Chrome der einzige Browser, der FLoC übernehmen wird. Wie werden also Werbetreibende auf Googles Plattform Nutzer auf Safari erreichen, der laut StatCounter über ein Drittel des US-Browsermarkts ausmacht. Wird Google außerdem nur Werbung für FLoC-abgeleitete Gruppen auf Chrome zulassen und es damit zu einem geschlossenen System machen?

Zum jetzigen Zeitpunkt ist daher unklar, inwieweit sich die Kampagnen und Arbeitsabläufe von Werbetreibenden durch die Abkehr von Drittanbieter-Cookies verändern werden. Obwohl Google mit Sicherheit im Laufe der Zeit weitere Ankündigungen machen wird, wird das Gesamtbild wahrscheinlich erst klarer werden, wenn die Technologie FLoC zum Testen bereitsteht. Wir von Suchhelden bleiben für Sie am Ball und halten Sie über die aktuellen Entwicklungen von FLoC auf dem Laufenden.

Sollten Sie jetzt schon irgendwelche Fragen haben, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren.