Performance Autor: Verena 3.01.2020

Google im Jahr 2020: Wohin geht die Reise?

Der US-amerikanische Suchmaschinengigant Google zählt nicht erst seit einigen Jahren zu den bestimmenden Akteuren im internationalen Web Business. Das Unternehmen, das mittlerweile als Alphabet firmiert, bietet längst nicht mehr „nur“ die Google Suche. In vielen Bereichen agiert Google zunehmend proaktiv und setzt auf neue Märkte und Geschäftsideen, die erfolgsversprechend sind. Der Wandel von der Suchmaschine hin zum globalen Web-Konglomerat wird jedoch vielfach kritisch betrachtet, insbesondere weil Google oftmals in Konkurrenz zu bestehenden Angeboten tritt.

Für uns als SEO-Spezialisten ist das ein aufregendes Feld, schließlich sind viele Maßnahmen direkt auf Google ausgelegt und optimiert. Das hängt stark mit der dominanten Stellung des Unternehmens zusammen. Klar ist aber auch, dass andere Besucherquellen in Betracht gezogen werden müssen. Es erscheint sinnvoll, alternative Plattformen und Methoden zu entwickeln, um die Nachfrage nach Markenprodukten zu steuern und direkt einen Mehrwert zu schaffen.

Das heißt: Eine zunehmende Unabhängigkeit von Google bzw. die Diversifizierung sollte ein Weg sein, der die nächsten Jahre bestimmt. Wir werden uns in den nächsten Absätzen einmal genauer ansehen, wie die dominante Stellung von Google 2020 begründet ist und welche Entwicklungen hier maßgeblich erscheinen.

Aspekt 1: Google 2020 ist Monopolist in Bezug auf die weltweite Websuche

Wenn man sich ansieht, wie die Proportionen im weltweiten „Search Market“ gelagert sind, so sticht Google wie eh und je heraus. Die Google Web Search beansprucht im Rahmen einer umfassenden Auswertung etwa 69 Prozent aller Suchanfragen. Ganze 21 Prozent entfallen auf die Google Bildsuche, danach folgt YouTube mit drei Prozent. Der Rest, also Konkurrenten wie Bing (1,42 Prozent), Yahoo (1,60 Prozent) oder Amazon (0,85 Prozent) nehmen lediglich Schauplätze ein.

Auch in Bezug auf Web Traffic Referrals liegt Google schier uneinholbar vor, hier werden 66 Prozent allein dem US-Giganten zugerechnet. Danach folgen Facebook (5,1 Prozent), YouTube (3,9 Prozent) sowie Bing (3,9 Prozent) und Yahoo (3,5 Prozent. Bedenkt man, dass YouTube zu Google gehört und damit annähernd 70 Prozent der Referrals auf einen Konzern entfallen, ist die Lage klar.

Aspekt 2: Google 2020 bietet Lyrics, Wetterberichte und Co. unmittelbar über die Google Websuche

Es gibt viele namhafte, qualitativ hochwertige Webseiten, die beispielsweise Lyrics zu unzähligen Songs bereitstellen, lokale Wetternachrichten und -vorhersagen oder anderen Content. Google war lange Zeit die wesentliche Zugangsform zu solchen Seiten, sie waren prominent platziert und haben dadurch massig Traffic abgegriffen.

Das Problem: Eine Seite wie merriam-webster.com hat beispielsweise mit dem „Instant Grammar Checker“ ein hoch frequentiertes Grammatik-Tool im Angebot. User können hier Schreibweisen und dergleichen prüfen. Nun zeigen Auswertungen zwar eine bessere Sichtbarkeit in den Google Suchergebnissen. Allerdings bietet Google seit Längerem selbst sog. definition boxes, die Definitionen zu einzelnen Begriffen liefern. Die Möglichkeiten der Seite, selbst Besucher abzufangen, sind damit deutlich reduziert.

Dasselbe zeigt sich beispielsweise bei Lyrics, die gerne mit kurzen, knackigen Sucheingaben aufgerufen werden. Google 2020 eignet sich diesen Service selbst an und liefert auf einem Schlag die Infos, die es braucht, um mitzusingen. Es gibt Darstellungen der Seite sparktoro.com, wonach Lyrics von genius.com 1:1 auf der Google-SERP auffindbar waren. Man hat hier verschiedene Apostroph-Zeichen verwendet, um die Übernahme von gezielt eingebauten Fehlern nachzuweisen. Aufzeichnungen deuten nun darauf hin, dass Google sich hier fremder Texte bedient.

Jedoch: Die beliebten Google Snippets sind eine gute Möglichkeit, um Inhalte konsequent darzustellen. Allerdings werden sie teilweise aus Quellen gespeist, die zu falschen Angaben führen und zugleich das Suchvolumen der eigentlichen Seite reduzieren.

Aspekt 3: Google perfektioniert relevante Angebote wie Hotel- und Flugsuchen über die SERPs

Das Geschäft von Webseiten wie Expedia, weg.de oder Trivago basiert darauf, interessierten Usern die bestmöglichen Hotel- und Flugangebote für die angefragten Daten bereitzustellen. Im Erfolgsfall kassiert die Seite eine Provision, wenn die Vermittlung abgeschlossen wurde. Indem Google 2020 genau hier detailliert, klar und kompakt dieselbe Vergleichsmöglichkeit bietet, wird den Marktführern in diesem Segment wertvoller Traffic entzogen.

Es gibt viele weitere Beispiele, die den Markteinfluss von Google darstellen und verdeutlichen, wie der Wandel von Google genau konzipiert ist. Viele Geschäftsmodelle sind jedoch speziell auf Google ausgelegt, zudem hat die Firma aufgrund ihrer Monopolstellung eine besondere Verantwortung. Es ist jedoch fraglich oder zumindest unklar, in welche Richtung diese Entwicklung verläuft. Google 2020 verabschiedet sich zunehmend vom klassischen Tagesgeschäft und ist aufgrund der hohen Erträge in der Lage, praktisch jedes Geschäftssegment aus dem Stand heraus aufzubauen.

Kurzum: Google 2020 wandelt sich vom Everybodys Darling zum relevanten Mitbewerber oder Konkurrenten für unzählige digitale Anbieter. Ein Blick auf die Mobile Browser Click Share verdeutlicht, wie sich das Verhältnis zwischen bezahlten Klicks, organischen Klicks sowie sog. Zero-Klicks verändert. Ein Zero-Klick bedeutet, dass der User kein Angebot aus den SERPs auswählt, sondern (vermutlich) alle Infos aufgrund der Einbindung von Informationen direkt erhält. Dieser Anteil steigt signifikant. Im gleichen Maße sinkt die Rate der organischen Klicks, während Paid Clicks in etwa stagnieren.

Aspekt 4: Etwa 14 Prozent aller Klicks gehen auf Google-eigene Angebote

Wenn man sich die Statistiken und Erhebungen genauer ansieht, so stellt man fest, dass Google durch eine Reihe von Angeboten selbst als Content-Lieferant agiert. Zum einen gibt es Maps und News, dann Drive und Analytics, ergänzt durch viele weitere Angebote wie Gmail, Image oder Blogger.

Besonders relevant erscheint hier Google Jobs, das sogenannte Widget wurde Anfang 2017 gestartet. Google listet hier relevante Jobs auf entsprechende Suchanfragen, prominent platziert in den SERPs zwischen Paid Search Results und Organic Search Results. Statistiken zeigen einen wachsenden Einfluss in Bezug zu Paid Search Results, die sich binnen 2 ½ Jahren in etwa verdoppelt haben. Praktisch im Gleichschritt mit der steigenden Relevanz des Google-eigenen Angebots.

Besonders pikant: Hier zeigt sich, wie Google 2020 praktisch in direkter Konkurrenz zu Anbietern tritt, die maßgeblich von Google abhängig sind. Ein Mittel, um diese Abhängigkeit zu reduzieren, ist der Rückgriff auf bezahlte Anzeigen. Damit erreicht Google sein Ziel, erzielt höhere Erlöse und steigert dadurch abermals seine Profitabilität. All jene, die weiter mit organischen Suchanfragen arbeiten, geraten ins Hintertreffen.

Wohin führen all diese Google Neuheiten?

Es ist klar, dass diese Art der Konkurrenz viele Angebote in ihrer Existenz bedroht. Google ist in besonderem Umfang der Nutznießer einer Vielzahl an Angeboten, die so ohne entsprechende Honorierung (Klick auf das Angebot in den SERPs) nicht langfristig existieren können. Daraus folgen einige Empfehlungen und Handlungsstrategien, die wir in Bezug auf Google 2020 näher erläutern wollen.

1. Marketingspezialisten müssen Wege finden, um ihre Marke so darzustellen, dass sie zu den Anforderungen der Suchenden passt. Die Lösung dürfte darin bestehen, die Informationen so zu bündeln, dass Google durch eigene Darstellung nur unzureichend informiert. Hierdurch würde die Motivation steigen, vermehrt auf die eigentlichen Ergebnisse zu klicken und damit organisches Wachstum zu generieren.
2. Zudem ist es angebracht, sich konkret damit zu beschäftigen, in welcher Form Marketer von den Zero-Klicks in den Google SERPs profitieren können. Denkbar wäre beispielsweise ein Angebot, das eine spezielle Marken-Darstellung in den Vordergrund stellt. Also weniger detailreich und spezifisch, dafür eher spielend mit Personas und Co., die angesprochen werden sollen.

Auf Google 2020 SERPs ausgerichtete Maßnahmen müssen also eine Art Verhaltensänderung oder Verhaltensbeeinflussung in den Vordergrund stellen. Einerseits durch Content, auf eigenen oder fremden Seiten, der einen konkreten Mehrwert auf suchrelevante Ergebnisse legt. Andererseits aber durch Beeinflussung von „verwandten Suchbegriffen“, also den Vorschlägen, die Google nach Eingabe bestimmter Keywords macht. So könnten die Suchanfragen auf Aspekte gelegt werden, die durch Google nicht bedient werden können.

Tipp: Es muss angesichts der Marktmacht von Google 2020 hinterfragt werden, ob bestehende Konzepte überhaupt noch greifen. Speziell die Optimierung auf Keywords muss vor dem Hintergrund von Zero-Klicks kritisch auf den Prüfstand, denn schließlich soll Traffic generiert werden. Das Zauberwort dürfte hier On-SERP SEO heißen.

Fazit und abschließende Bemerkungen zu Google 2020: Wie damit umgehen?

Die Neuheiten von Google leiten eine neue Phase der Online-Suche an, die vieles Bisheriges auf den Kopf stellt. Vor allem die organische, Keyword-basierte Suche wird zunehmend an Relevanz einbüßen. Es wird gerade darum gehen, eine Beeinflussung trotz fehlendem Traffic zu erreichen. Also gezielt durch Beeinflussung der Zero-Klick-Anfragen, die konsequent zunehmen.

Egal ob es um Content, Brand oder Product Advertising geht. Ein singulärer Ansatz, der den notwendigen Erfolg bringt, erscheint immer mehr fraglich. Viel eher dürfte es sinnvoll sein, Content Marketing komplett neu zu denken und viel stärker strategisch auszurichten.