Performance Autor: Verena 6.02.2020

Neuerungen bei Google AdWords: SEA Update ermöglicht nun Targeting auf Basis von Adressdaten und Telefonnummern

Google setzt einen großen Schritt in Richtung Zielgruppenoptimierung. Bei AdWords ist es ab sofort möglich, anhand von Telefonnummern oder Adressdaten eine bessere Reichweite und Zielgruppenansprache zu forcieren. Ein gezieltes AdWords Targeting war bis dato lediglich anhand von Daten, denen Interessen oder demographischen Faktoren zugrunde gelegt werden, sowie anonymen E-Mail-Datensätzen möglich. Neu ist nun die wesentlich spezifischere Ansprache mittels Telefon- und Adressdaten, womit sich beispielsweise bestimmte Nachbarschaften oder Gemeinden deutlich besser eingrenzen lassen.

Wesentlicher Pluspunkt: Eine optimierte Reichweite auf Basis umfassender Datensätze

Wer Google AdWords im Rahmen eigener Online-Marketing-Maßnahmen oder als AdWords-Agentur verwenden möchte, war bisher darauf angewiesen, seine Zielgruppe anhand klar abgegrenzter Kennzahlen einzuordnen und zu benennen. Dazu zählten beispielsweise das Alter, das Geschlecht sowie Interessen. Zugleich war es Advertisern möglich, zuvor anonymisierte E-Mail-Listen hochzuladen, die aus eigenen Beständen stammten, um auf diese Weise das eigene Targeting auszuweiten.

Erste Berichte dahingehend, dass Google ein derartiges Update eingespielt hat, kamen von George Slefo. Die Vorteile liegen auf der Hand, schließlich sind Adresswechsel oder neue Telefonnummern eher die Ausnahme, denn Regel. Advertiser haben also die Möglichkeit, auf Datensätze zu bauen, die einen wesentlich höheren „Bestandschutz“ aufweisen und damit, in Kombination mit weiteren Merkmalen, ein genaueres Bild der jeweiligen Zielgruppe aufzuweisen.

Kevin Lee, einer der Gründer von Didit, äußerte gegenüber Ad Age dann auch die klare Hoffnung, ein optimiertes Zielgruppen-Targeting würde zu höheren Conversionsraten führen.

Zugriff nur auf eigenständig generierte Datensätze möglich

Wer nun davon ausgeht, allen Advertisern bei Google AdWords stünden umfassendere Datensätze zur Verfügung, der wird enttäuscht. Einerseits ist das Google SEA Update folgerichtig und ein Schritt in die richtige Richtung, denn damit werden wesentliche Komponenten der Zielgruppenansprache in AdWords integriert. Andererseits ergeben sich hiermit andere Fragestellungen in Richtung Datenschutz. AdWords schreibt Anwendern in seinen Richtlinien klar vor, dass Daten aus der Hand von Dritten nicht für Werbekampagnen genutzt werden dürfen. Speziell im Hinblick auf Deutschland, wo Aspekte wie eine neue DSGVO sowie ePrivacy eine große Rolle spielen, sollte man deshalb skeptisch bleiben.

Zu bedenken gilt es aber auch, dass Adress- und Telefondaten klassischerweise beim Registrierungsprozess auf Webseiten abgefragt werden. Es handelt sich hier also nicht um „besondere Daten“, für die man zwangsläufig auf Drittanbieter zurückgreifen müsste – und welche dann laut AdWords-Richtlinien auch nicht genutzt werden dürften.

Im Ergebnis bedeutet dieses SEA Update eine weitergehende Optimierung, die dabei hilft, Werbekampagnen zu skalieren und die Zielgruppe anhand weiterer, wesentlicher Daten anzusprechen. Die Zukunft wird zeigen, ob sich dies auch monetär oder in Bezug auf Conversions tatsächlich auszahlt.