Performance Autor: Sandra 22.03.2021
Es wird oft über die Vorteile einer holistischen Betrachtungsweise der natürlichen und bezahlten Suchleistung gesprochen. Mit den nachfolgenden fünf Überlegungen zum Zusammenspiel von organischer und bezahlter Suche wird die Grundlage einer Holistic Search Strategy geschaffen.
Warum ist eine ganzheitliche Betrachtung in Form einer Holistic Search Strategy notwendig?
Abseits der Online-Marketing-Branche wird ein User den Unterschied zwischen den organischen und bezahlten Ergebnissen nach der Eingabe einer Suchanfrage und dem Durchklicken in den ersten Sekunden vermutlich gar nicht bemerken. Für einen durchschnittlichen Suchenden ist die SERP (Search Engine Result Pages, zu deutsch „Suchergebnisseiten“) eine Liste von Auswahlmöglichkeiten, die jeweils unterschiedliche Relevanz für die unmittelbaren Bedürfnisse liefert.
Daher bewertet der User bezahlte und organische Suchergebnissen gleichermaßen, was bedingt das Sie mit einer Holistic Search Strategy ein sinnvolles Zusammenspiel von organischer und bezahlter Suchmaschinenoptimierung anstreben sollten.
Analyse mit der Holistic Search Strategy um eine Ebene erweitern
Bei der Beurteilung von SEO und SEA wird häufig der Vergleich von Keyword-Ranking und Website-Engagement für den jeweiligen Werbekanal herangezogen. Zweifelsohne sind dies auch hilfreiche Benchmarks für einen Vergleich der Performance, doch bevor Sie sich ins Zahlengetümmel stürzen, ist es hilfreich eine weitere Ebene der Analyse einzubeziehen. So stellen Sie mit der Holistic Search Strategy sicher, dass alle quantitativen Ergebnisse im richtigen Kontext interpretiert werden können.
Nachfolgend haben die Suchhelden für Sie fünf Überlegungen aufgestellt, die die Grundlage für eine Holistic Search Strategy bzw. für eine ganzheitliche Suchstrategie bilden.
Der Vergleich zwischen dem einen und dem anderen Kampagnenkanal kann dazu führen, dass Sie bei Suchanfragen dem einen oder anderen Kanal den Vorzug geben. Muss es aber immer ein Entweder-oder sein?
Wenn die Suchintention des Nutzers nicht eindeutig ist (z. B. bei einigen marktbezogenen oder sehr allgemeinen nicht marktbezogenen Suchanfragen), ist für die Holistic Search Strategy empfehlenswert auf beiden Wegen sichtbar zu sein.
Kein „Entweder-oder“ mit der Holistic Search Strategy
Die organische Suche ist besonders für Nutzer in der Wahrnehmungsphase geeignet, während die bezahlten Ergebnisse eine ideale Ergänzung für User darstellen, die schon bereit sind eine Handlung vorzunehmen oder eine Entscheidung zu treffen.
Mit einer Holistic Search Strategy schaffen Sie die Voraussetzungen für die Zusammenarbeit von organischer und bezahlter Suche. Entwickeln Sie eine sich ergänzende Reichweite, um alle relevanten Zielgruppen zu erreichen oder die gleiche Zielgruppe auf die effizienteste Art und Weise zu beeinflussen.
Der Vergleich Ihrer organischen und bezahlten Ergebnisse ist natürlich nützlich. Wenn Sie diese jedoch ohne den Kontext bewerten, entgeht Ihnen eine wichtige Erkenntnis darüber, warum die Ergebnisse so sind, wie sie sind und lässt folglich auch keine Holistic Search Strategy zu.
Die Berücksichtigung des Wettbewerbs und des allgemeinen Suchverhaltens ist für eine umfassende Analyse der organischen und natürlichen Suche immens wichtig.
Herausforderungen in den Suchergebnissen – Holistic Search Strategy ist die Lösung
Das Ranking wird problematisch, wenn die ersten organischen Ergebnisse tatsächlich viel weiter unten in der SERP erscheinen, als ihr starker Wert vermuten lässt. Ähnlich verhält es sich, wenn Meta-Suchergebnisse, Shopangebote oder andere bezahlte Inhalte neben den bezahlten Suchergebnissen angezeigt werden, sodass die normalen bezahlten Suchanzeigen nicht mehr die voraussichtliche Spitzenposition innehaben.
Das kann jedoch ganz unterschiedliche Gründe haben und liegt längst nicht nur an der Wechselwirkung von organischer und bezahlter Suche. Die Inhalte in den Anzeigen und organischen Ergebnissen sind der Schlüssel zum grundlegenden Verständnis dessen, was auf der Website passiert. Eine schlechte Performance könnte mit einem falschen Content somit zu einer negativen Landingpage-Erfahrung führen. Nachfolgend ein weiteres Beispiel.
Beispiel Online-Reisebüros
Wie zu erwarten, bevorzugen Online-Reisebüros gesponserte Suchergebnisse, was viele dazu veranlasst, ihre Bemühungen auf die organische Suche zu konzentrieren. Die niedrigen Leistungen von bezahlter Werbung und den organischen Suchergebnissen hängt jedoch möglicherweise damit zusammen, dass die Google-Hotelpreisanzeigen oder Meta-Suchergebnisse direkt unter der bezahlten Suche angezeigt werden.
Das lenkt die User nicht nur von den bezahlten Ergebnissen ab, sondern drängt auch die organischen Ergebnisse weit nach unten. Die natürlichen Suchergebnisse selbst sind nicht mehr die einzige Alternative zum Klicken.
Da der Anteil des mobilen Traffics rapide wächst, lohnt es sich für eine Holistic Search Strategy jede Analyse von bezahltem und organischem Traffic nach Geräten aufzuteilen.
Mobil ist heute schon in vielen Branchen der größte Traffic-Treiber oder wird es zumindest bald werden. Schon 2020 belief sich der Anteil mobiler Internetnutzer in Deutschland auf 80 %. Trotz der Entwicklung bleibt das erwünschte Interaktionsniveau einer Website auf dem Desktop noch immer oftmals auf dem Handy oder sogar dem Tablet zurück.
Mit den vergleichsweise kurzfristig höheren Kosten für mobile Suchanzeigen im Vergleich zu organischen Anzeigen, ist dies ein hervorragender Anwendungsfall für SEO, um einen Vorsprung zu erzielen.
Wendepunkt Mobile First
Die Suchmaschinen werden immer besser darin, mobile SERPs um einzelne Suchanfragen herum aufzubauen. Die mobilen Ergebnisse unterscheiden sich mehr und mehr von den Desktop-Ergebnissen, auf die sich in der Vergangenheit viele bei der Auswertung der organischen und natürlichen Suche konzentriert haben.
Da wir uns am Wendepunkt der mobil-orientierten Suche befinden, lohnt sich der Abschied von der Desktop-fokussierten Analyse, um eine Holistic Search Strategy anzustreben.
Bevor Sie mit der Analyse und der Holistic Search Strategy starten, sollten Sie sich überlegen, welche Kennzahlen nicht nur für den Vergleich wichtig sind, sondern auch für Ihr Personal am ehesten später optimierbar sind. Wenn ein KPI nur schwer zu beeinflussen ist, dann sollte es zweitrangig sein.
Verwenden Sie für eine Holistic Search Strategy einen ausgewogenen Ansatz mit mehreren Metriken, anstatt die Analyse auf ein einzelnes Erfolgskriterium zu konzentrieren. Wir empfehlen Ihnen dafür die nachfolgenden Erfolgsmetriken einzubeziehen.
Kosten und Konversionsereignis als Metriken für die Holistic Search Strategy
Die am leichtesten zu erfassenden Metriken für Ihre Holistic Search Strategy berücksichtigen, wie erfolgreich und kostenintensiv jeder Website-Besuch ist. Andere Metriken geben Hinweise darauf, warum eine bestimmte Entwicklung zu beobachten ist und wie sie verbessert werden kann.
Klicks oder Besuche
Diese Metriken sind hilfreiche Anhaltspunkte für die Einordnung von Verkaufspotenzialen. Jede identifizierte Gelegenheit oder Erkenntnis sollte skalierbar genug sein, um Ihr Geschäftsvolumen zu beeinflussen. Geschäftsmöglichkeiten mit begrenzter Auswirkung auf den Traffic sind angesichts der geringen Auswirkung auf das Endergebnis letztlich keine Investition wert und bieten keine Vorteile für eine Holistic Search Strategy.
Absprungrate – ein relevanter Anhaltspunkt in der Holistic Search Stratgey
Die Absprungrate wird häufig bei SEO verwendet und bei der bezahlten Suche übersehen. Sie ist jedoch ein guter Indikator dafür, ob die Absicht des Nutzers mit der Botschaft des Suchergebnisses und dem Inhalt der Landingpage übereinstimmt. Ein wichtiger Punkt, der bei einer Holistic Search Strategy einfließen sollte.
Zeit und Interaktion auf der Seite
Zusammen mit der Absprungrate bietet die Kenntnis darüber, wie lange die Nutzer auf der Seite verweilen und wie viel Content sie konsumiert haben, den dringend benötigten Kontext für die Konversionsmetriken.
Konvertieren die Leute schlecht, nachdem sie viele Inhalte gesehen haben? Vielleicht springen sie nicht ab, finden aber trotzdem nicht, was sie brauchen. Oder vielleicht ist die Conversionsrate erst bei einer hohen Anzahl von Seitenaufrufen hoch. Bei der Umstellung zu einer Holistic Search Strategy ist das die Gelegenheit, den Inhalt der Landingpage zu überdenken.
Click-Through-Rate (CTR)
Wenn die Traffic-Chance viel größer ist als Ihre Besuche, ist die CTR eine gute Metrik in der Holistic Search Strategy, um diese scheinbar kleinen Chancen auf dem Radar zu behalten. Hier würde selbst eine kleine SERP-Sprachoptimierung den Website-Traffic merklich steigern.
Position in den SERPs
Jede Analyse zwischen organischer und bezahlter Suche wäre unvollständig, ohne den SERP-Rang oder die Position zu berücksichtigen. Sie können viel über die Performance aussagen, aber die Entscheidung, ob ein organisches oder ein bezahltes Ergebnis bevorzugt wird, sollte nicht nur auf den Rang konzentriert werden. Die Maximierung von Conversions und Website-Traffic kann auch ohne eine Top-Position in der organischen oder bezahlten Suche erreicht werden. In Reichweite von einigen Top-Platzierungen zu sein, ist es viel wert. Bedenken Sie zudem, dass es das Ziel sein sollte eine Holistic Search Strategy zu verfolgen, in der sich die organische und bezahlte Suche ergänzen.
Keywords für die Holistic Search Strategy kategorisieren
Mit den obigen Überlegungen und Daten in der Hand, ermitteln Sie für die Holistic Search Strategy sinnvolle Gruppen von Suchbegriffen, die priorisiert werden sollen.
Organische Präsenz ohne bezahlte Anzeigen oder umgekehrt:
Die Keywords sind eine erstklassige Möglichkeit auf einer Website, die keine Aktivität zeigt, eine Testphase durchzuführen. Studien zeigen, dass Website-Traffic und Conversions am höchsten sind, wenn eine Website über beide Kommunikationskanäle gemäß der Holistic Search Strategy abgedeckt ist. Sie werden überrascht sein zu sehen, welcher Online-Kanal tatsächlich besser abschneidet.
Suchanfragen mit Präsenz sowohl in der organischen als auch in der bezahlten Suche, bei denen ein Kanal besser abschneidet:
Verwenden Sie eine Kombination von Metriken, um einen Kanal zu priorisieren. Gesponserte Suchmaßnahmen, vor allem für generische Begriffe, sind häufig budgetbeschränkt. Das macht die Strategie der markenunabhängigen Suche stark von den organischen Suchmaßnahmen abhängig. Natürliche Suchergebnisse sind nicht so leicht beeinflussbar wie bezahlte, was die Optimierung der gesponserten Suche zu einer perfekten Ergänzung macht.
Die Präsenz sowohl in der bezahlten als auch in der organischen Suche wird erreicht, ist aber an beiden Schnittstellen unbefriedigend:
Obwohl häufig am wenigsten erwartet, ist oft keiner der beiden Kanäle ein klarer Gewinner. Genau deswegen ist die Holistic Search Strategy von Vorteil.
Nachdem Sie Ihre Situation verstanden haben, legen Sie unterschiedliche Ziele für bezahlte und organische Kanäle fest. Seien Sie sich dabei bewusst, dass keiner von beiden alles allein machen kann. Mit einer gut durchdachten Holistic Search Strategy, abgestimmten Maßnahmen und Prozessen zur regelmäßigen Überwachung der Metriken werden Sie erfolgreich sein – ganz gleich, welche Änderungen die Suchmaschinen als Nächstes planen. Sie suchen einen leistungsstarken Partner an Ihrer Seite, der Sie dabei unterstützt? Dann nehmen Sie gleich mit uns Kontakt auf.
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