Performance Autor: Verena 3.02.2020

Return on Advertising Spend (ROAS): Der Key Performance Indicator im Online-Marketing?

Ohne den strategischen Einsatz von Online-Werbung lässt sich heutzutage wohl kaum noch ein Online-Shop oder eine kostenpflichtige Plattform erfolgreich betreiben. Ebenso erfordert der Einsatz von Online-Werbung eine sorgfältige Planung, in dessen Rahmen unter anderem relevante Keywords identifiziert, Werbepartner ausgewählt und das Werbebudget festgelegt werden. Insbesondere die Budgetierung bereit vielen Seitenbetreibern und Seitenverantwortlichen immer wieder Kopfzerbrechen. Da die populärsten Werbepartner, zu denen neben Google AdWords auch bing Ads zählt, Anzeigenplätze vor allem gegen Höchstgebot (Cost per Click) vergeben, sind auch größere Budgets in umkämpften Marktsegmenten schnell ausgeschöpft.

Um in einer solchen Situation dennoch erfolgreich zu sein, ist viel Arbeit und eine kritische Reflexion der eigenen Strategie gefragt. Da das zur Verfügung stehende Werbebudget meist nicht ohne weiteres erhöht werden kann, ist also die Effizienzsteigerung der Schlüssel zum Erfolg: Mehr Klicks oder Abschlüsse bei gleichbleibendem Budget! Ein Kernelement unserer Arbeit bei der Suchhelden GmbH.

Verfügen Betreiber oder Verantwortliche nicht über langjährige Erfahrung, so erfolgt die Optimierung von Anzeigetexten und Anzeigegruppen nach dem Trial-and-Error-Verfahren. Darüber hinaus spielt etwa bei Google AdWords die Qualität von Anzeigen, Keys und Seiteninhalt eine zentrale Rolle. Laut eigener Aussage sind qualitativ hochwertige Angebote meist mit geringeren Werbekosten und einer besseren Anzeigenposition verbunden.

Optimierungsvorhaben quantifizierbar machen

Zentraler Bestandteil von Optimierungsvorhaben ist die Erfolgskontrolle. Diese ist nur möglich, wenn geeignete Kennzahlen zur Verfügung stehen, die die Bemühungen quantifizieren und einen Vergleich ermöglichen. Für das Controlling der zu Beginn genannten Problemstellung bietet sich die Berechnung des ROAS (Return on Advertising Spend) an. Konkret wird mit dem ROAS der Anteil am erzielten Gewinn pro ausgegebenem Euro Werbebudget quantifiziert.

Die Berechnung des ROAS ist immer dann empfehlenswert, wenn die Optimierung klassischer Indikatoren, wie etwa der Conversion Rate, nicht mehr zielführend ist. Anders als etwa die Conversion Rate wird der ROAS-Wert nicht automatisch bei Google AdWords berechnet, sondern muss in Eigenregie ermittelt werden. Die Berechnung des ROAS ist jedoch kein Hexenwerk und kann mit Hilfe einer simplen Formel, etwa in einer Excel-Tabelle in der die benötigten Daten zur Verfügung stehen, erfolgen. Um dies zu verdeutlichen wird nachfolgend ein fiktiver ROAS für einen Outdoor-Onlineshop berechnet:

„Der Onlineshop „outdoor2400.de“ machte im vergangenen Geschäftsjahr einen Umsatz von 350.000 €. Dem standen 150.000 € Betriebsausgaben (Einkauf, Personal, Vertrieb, ...) gegenüber. Für Online-Werbung auf diversen Kanälen wurden zusätzlich 30.000 € einkalkuliert. Mit Hilfe dieser Zahlen berechnet sich der ROAS nun wie folgt:

ROAS = (Umsatz – Betriebsausgaben) / Werbeausgaben x 100

Daraus folgt:

ROAS = (350.000 – 150.000) / 30.000 x 100 = 666,66 %

Je höher der errechnete Wert ist, desto geringer fallen die Werbekosten im Verhältnis zum Gewinn aus. Der Online-Shop aus dem vorangegangen Beispiel setzt das zur Verfügung stehende Werbebudget also sehr effizient ein. Selbstverständlich kann der ROAS auch als Ausgangspunkt für weitere strategische Überlegungen dienen. Eine typische Fragestellung ist etwa, bis zu welcher Summe eine Erhöhung des Werbebudgets auch zu einer Erhöhung des Gewinns führt.