Performance Autor: Verena 11.03.2020

Third-Party-Cookies: Die Zeit des gläsernen Users geht in eine neue Phase über

Der digitale Werbemarkt zählt mittlerweile nicht nur zu den größten Teilmärkten überhaupt, er wächst zudem seit Jahren mit teils zweistelligen Zuwachsraten. Mittlerweile sind praktisch alle Wirtschaftsbereiche zumindest rudimentär digital vertreten – ein entsprechendes Refugium für Werbetreibende, die ihre Zielgruppe ansprechen möchten.

Ein wesentliches Instrument: Sogenannte Third-Party-Cookies sind gewissermaßen kleine Datenbündel, die verschiedenste nutzerrelevante Informationen sammeln und speichern. Abgespeichert im Browser des Anwenders, ermöglichen sie somit ein genaues Nachvollziehen von Browserverläufen und dergleichen. Wird eine bestimmte Seite dann erneut aufgerufen, lässt sich dieses Datenfragment für eine passgenau zugeschnittene Werbung nutzen.

Ob dies auch in Zukunft in genau dieser Form möglich ist, bleibt jedoch fraglich. Denn zunehmend gehen Browser wie Firefox und nun auch Chrome dazu über, Third-Party-Cookies komplett aus ihren Systemen zu nehmen. Nicht wenige Branchenbeobachter sehen darin eine wesentliche Transformation der digitalen Werbelandschaft, die neue Konzepte und Herangehensweisen erfordert.

Die Suchhelden werfen einen Blick auf die Thematik und sehen sich die Auswirkungen dieser Entwicklung einmal näher an.

Aus für Third-Party-Cookies: Warum die ganze Aufregung überhaupt?

Je länger und vielfältiger wir uns im Netz bewegen, desto umfassender wird die Datenspur, die wir dabei hinterlassen. Zwar leeren viele häufig den Cache oder den Browserverlauf, dennoch fängt das System an sich stets von Neuem an, wenn es verschiedenste Informationen erhält – und diese verknüpft, um Werbetreibenden relevante Details zu vermitteln.

Jeder kennt das: Man sucht gezielt nach orangefarbenen T-Shirts aus Baumwolle und bekommt, oh Wunder, in der Folge verstärkt entsprechende Angebote prominent dargestellt. Dass das kein Zufall ist, dürfte einleuchten. Die schiere Datenflut, die sich aus unserem Nutzerverhalten auf Plattformen wie Social Media und Co. ergibt, ist für Adserver, Demand-Side-Plattformen (DSPs) und dergleichen eine wahre Goldgrube.

Die Funktion von Third-Party-Cookies ist klar:

• Identifikation eines einzelnen Nutzers
• Kompakte Speicherung von werberelevanten Informationen, z.B. Käufe in Online-Shops oder Suchverläufe

Was hat sich geändert? Die Herangehensweise von relevanten Browsern wie Firefox und Safari, die bereits 2013 bzw. 2017 den Entschluss gefasst haben, Third-Party-Cookies nicht mehr zu gestatten bzw. zu verarbeiten. Google, das Unternehmen hinter dem beliebten Browser Chrome, hat Mitte Januar 2020 genau dasselbe angekündigt. Zudem gibt es Bestrebungen seitens der Europäischen Kommission, die digitale Datenverarbeitung in Form einer sog. ePrivacy-Verordnung strikter zu handhaben.

Firefox, Safari und nun auch Google Chrome: Diese Konsequenzen hat das Cookie-Aus für Webseitenbetreiber

Der Mensch an sich ist bequem und mitunter träge, gerade wenn es darum geht, Neues zu adaptieren. Ein Blick auf die Menschheitsgeschichte verdeutlicht das nur allzu gut. In Bezug auf Third-Party-Cookies sehen viele nicht weniger als eine grundlegende Transformation des digitalen Ökosystems. Eine tiefgreifende Veränderung, die neuartige Lösungen und Konzepte erfordert – um weiterhin wie gehabt digital zu werben und dem Kunden relevante Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren.

Was daraus folgt, wollen wir in Form von Stichpunkten und kompakten Darstellungen einmal diskutieren:

• Zusammenarbeit zwischen Publishing, Advertising und Agenturen

Jeder dieser Akteure bringt andere, differenzierte Informationen mit, die es zu nutzen gilt. Wer digital werben und User von seinem Angebot überzeugen will, muss Format, Ansprache und Tonalität geschickt wählen. Es geht also darum, Werbung in genau dem passenden Kontext zu schalten – um damit die Wahrscheinlichkeit eines Leads zu erhöhen. Wir glauben deshalb, dass Aspekte wie NLP (Natural Language Processing) sowie eine automatisierte Bilderkennung ein Schlüssel zum Erfolg sind, um diesen Kontext stärker in den Fokus zu rücken.

• Zustimmung zur Datenerhebung

Nur weil Third-Party-Cookies nicht mehr verarbeitet werden, bedeutet das nicht, dass es keinerlei Tracking und Datenauswertung gibt. Sehr wohl dürfte sich hierdurch aber die Art der Datennutzung verschieben. Noch stärker als zuvor gilt es, First-Party-Daten zu sammeln und so zu verknüpfen, dass Advertiser und Publisher hier das bestmögliche Angebot kreieren können. Ein Zauberwort, was im Zuge dessen häufig umherschwirrt, lautet daher User-Consent. Gemeint ist die Zustimmung des Nutzers zur Datenspeicherung. Je differenzierter und vielfältiger diese Daten, desto besser lassen sich Segmente an Zielgruppen bilden und werbetechnisch nutzen.

• Höherer Anteil an „nicht-markierten“ Usern

Ein Blick auf Statistiken offenbart, dass die Quote an Zustimmungen signifikant niedriger liegt gegenüber Third-Party-Cookies. Klar, wenn eine aktive Handlung eingefordert wird, geht dies natürlich zulasten der Datenspeicherung. Das Blocking relevanter Browser in Bezug auf Third-Party-Cookies dürfte deshalb dazu führen, dass verstärkt andere Daten in den Fokus von Advertisern rücken. Die Rede ist von Tages- und Nachtzeiten, Settings im Browser, Standort, Gerätetyp oder Betriebssystem. Je mehr Informationen dieser Art vorliegen, desto eher lassen sich Kohorten bilden und zum Targeting nutzen.

Raus aus dem Winterschlaf: Jetzt handeln!

Die Zeiten, in denen wir spezifisch auf den User zugeschnittene Angebote kreieren und bewerben konnten, neigen sich dem Ende entgegen. Es wird deutlich, dass verstärkt sog. Predictive-Modelling-Methoden entscheidenden Einfluss auf den Erfolg digitaler Werbekampagnen nehmen. Im Kern geht es also um Wahrscheinlichkeiten und daraus abgeleitete Vorannahmen, die unsere Werbegestaltung beeinflussen.

Das erfordert ein höheres Maß an Datenauswertung, sodass Machine Learning mit Sicherheit an Relevanz gewinnt. Um ein mit der DGSVO und der geplanten ePrivacy-Verordnung konformes „Datenauswerten“ zu ermöglichen, braucht es Data Clean Rooms. Ein Praxisbeispiel hierfür wäre der Google Ads Data Hub, der auf anonymisierte Weise daraufsetzt, Kohorten aus unzähligen Parametern zu bilden.

Kurzum: Es macht absolut Sinn, die weitere Entwicklung nicht „einfach so“ abzuwarten und dann bewährte Methoden großer Player zu adaptieren, um selbst zu profitieren. Wir haben es hier mit einer grundlegenden Umwälzung der digitalen Infrastruktur zu tun, die vieles verändert, woran wir uns in den vergangenen Jahren allzu stark gewöhnt haben. Um es mit Charles Darwin auszudrücken: Diejenigen, die sich maximal anpassungsfähig zeigen, dürften als Gewinner aus dieser Transformation hervorgehen.

Nachfragen zum Blocking von Third-Party-Cookies? Im Blog der Suchhelden finden Sie weitere praxisrelevante Inhalte rund um SEA, SEO und Co. Natürlich beraten wir Sie aber auch individuell. Machen Sie den ersten Schritt!